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今年国庆档的标签，是特别。一句话概括就是——
类型集中，献礼片扎堆。
不得不说，这样的总结实在有些流于表面。
一是敢在国庆上映的献礼片，必然和大众惯常理解的、与商业属性绝缘的「献礼片」完全不同；
二是细分之下，四部已定档的主力，再算上尚未定档但看题材也不可能去其他档期的《解放了》，类型上囊括了冒险、灾难、历史、剧情、喜剧和动画。
换句话重新概括——
这届国庆档和过去几年，其实没太大差别。
上面这话，是说给观众的。献礼不献礼大可放一边儿，不影响娱乐消遣。
站在营销层面，当然不可以脱离开「献礼」而彻底放飞。
不过这话，也是间接说给几部影片的。
如果要找不同，我想今年国庆档有这两点，是营销过程中需要注意的——
一是如何让献礼属性与商业属性互为助力，而不是互扯后腿；
二是如何在拍摄、尤其是后期制作多与宣传同步进行的前提下，将制与宣捏合成为一个有机整体。
距离国庆档尚有一个月，以截至各家目前的动作来看，密集期和大招都在蓄力中。
所谓的「拔高」，不过是就上面的两个重点，得出的力所能及的建议，拿出来供讨论交流。
对错可议，我的原则是不说水话。
作为今年大概率的最后一个大档期，这是国庆档应得的待遇。
《攀登者》
4月在珠峰大本营杀青，随即宣布定档的《攀登者》，已经是几部献礼片当中最迟的那个了。
随后的4个月里，1支预告、1支特辑、1支推广曲和4套海报，是它主要的营销动作。
强打的策略，目前看有两个——
商业部分，一是苦，一是逗，背后的核心是吴京和胡歌领衔的明星魅力；
献礼部分，调动大众的爱国情绪。无论是放大「攀登者」的概念，还是强调梦想和无畏的英雄气质。
还有两个明显的规避，导演李仁港和客串成龙。
这个基于过往作品口碑和剧透风险做出的选择（成龙的现代造型对这个历史题材的确会造成混淆和伤害），没毛病。
应该说，《攀登者》的营销，到现在只能说是不温不火，虽然它的热度依然轻轻松松地排在前列。
▲ 截图数据来自猫眼专业版
拔高：目前防守为主的打法，应该和影片的后期制作进度不无关系。
抛开这些，《攀登者》接下来最应该做的，是将重心从明星转向电影本身。
更多电影本体的内容需要被释出，这里面主要包括角色、故事和视觉奇观，当然还有情感升华。
这不仅是将商业属性与献礼属性更紧密地结合，更有效地去打动核心受众，更是将大众对影片的讨论，引导回到正确的轨道上来。
说到底，是要让已经为数不少带着高期待的观众看到——
影片的质感，对得起自己的期待；影片的爱国情绪，同样切中自己的痛点。
你或许说这话对三部献礼片都适用，但这其中最需要迫切做到的，就是《攀登者》。
除了后期制作和视频物料的密切配合，用直观的干货硬货来夯实期待，有了足够多的素材，明星魅力完全可以作为热门话题展开二次加工和发酵。
最后，如果要在今年国庆档中找一个最适合做大规模点映的，那就是《攀登者》了。
《中国机长》
就在昨天，导演刘伟强在微博宣布影片后期制作完成。
1月开拍，3月杀青，上映前一个月完成后制。围绕这个节奏，也是《中国机长》几次大规模引发关注的时间点。
当然别忘了，拍摄中的2月，剧组还随着原型人物上了趟春晚，这波高效的免费营销，也算是对影片改编效率的一次回馈。
但影片截至目前的营销动作，也的确是国庆档中最少的。
1支预告、1支特辑、2套海报，必然带来热度一般的现实。
▲ 电影的微博话题，《中国机长》的热度目前是国庆档最低
拔高：这不仅仅是后期制作的问题。
事实上，《中国机长》是这个国庆档，明面上商业属性最强的那个。
它有着最鲜明的类型片标签——
灾难、个人英雄、养眼的帅哥美女、国产片范畴少见的一类视觉奇观。
适当地弱化献礼，弱化那些泛泛的、大爱式的共情煽动，《中国机长》不妨用更多精力，向观众展示——
自己是一部多么成熟、精致、刺激且充满新鲜感的国产商业大片。
强打突出自身优势的差异化，总比硬刚谁更「红」，胜出的概率更大一些。
在我看来，《中国机长》在最后一个月有两个选择——
一是主动出击，持续以优质物料惊艳乃至震撼市场；
二是韬光养晦，继续博纳擅长的逆袭。
这两种策略，无关高低，一切以影片质量为依据和标准。
《我和我的祖国》
应该说，《我和我的祖国》起点并不算高。
即便有着逆天的台前幕后，但它从片名到内容，太献礼了，太主旋律了，这是它摆脱不掉的那个标签。
随着时间的推移，更多信息的释出，无论是「全民记忆，历史瞬间」的切入角度，还是几支预告，和可能是素材不支撑剪成预告于是最终呈现为特辑形式的预告，都精准地契合了如今观众对献礼片的需求——
看明星，但也不是单纯地看明星，内容上也要有「与我有关」的共鸣。
所以这功劳，或许不是营销的，而是创作者的。
更别提，连今年这个可遇不可求的大众情绪，都像是在为《我和我的祖国》保驾护航——比如，连上新闻头条的香港。
至于全国各地各式各样的「《我和我的祖国》快闪」，线上的热度或许不明显，但下沉的力量，不可小觑。
以故事的时间线倒推，每周释出一支短片的信息，保证了影片热度和话题的持续性，而统一物料风格则保持它作为一部电影的完整感。
所以，客观来看，在「谁会是国庆档冠军」这个赌局上，越来越多人会愿意下给《我和我的祖国》。
拔高：套用虎扑最近几个月最流行的评论，「XXX，别以为你稳了」，《我和我的祖国》的隐患，在口碑。
当然，这前提是，我们还把它当做一部「一切看市场而非包场」的商业电影在讨论。
口碑隐患，不是质疑影片质量，而是如何保证全部7支短片，都能满足大部分观众。
这看起来依然是在考验创作者，尤其是总导演陈凯歌。
但营销上，口碑引导的作用同样不能忽略。
如何让观众带着「我是来看一部讲述共和国70年回忆的电影」预期走进影院，而非「我太期待香港回归了」、「我好想看黄渤或者张译或者田壮壮」这样目标明确的期待，是营销最重要、也最难的那个任务。
截至目前，《我和我的祖国》看起来足够游刃有余。
即便徐峥那部上个月才开机，这不，今天预告片就发出来了。
《雪人奇缘》
前面说了一大堆，好像都和这部动画电影无关。
事实也的确如此。
当然，《雪人奇缘》的加入，不仅仅是在丰富类型，可以肯定的是，它会找到属于自己的坚实受众——这也是它需要做到的首要任务。
以目前的动作来看，影片营销上的重心是中国的配音阵容。这向来是好莱坞动画在中国营销的重要把手。
但这些常规动作，远不足以支撑未来一个月的体量。
拔高：尽管看起来和对手打不出差异性，但《雪人奇缘》最应该着重发力的地方，还是它的中国属性。
这是一个发生在中国的故事，主角是中国人，虽然其故事内核看起来依然是好莱坞的，但在未来这一个月，这个属性必须被无限放大。
「这是好莱坞，真正为中国观众而拍的第一部动画电影。」
还有一个脑洞是，既然都是要登上喜马拉雅，雪人又未尝不能和吴京领衔的「攀登者」们，一起打打配合呢？
结语这个国庆档，显然被寄予厚望。
加上大概率因为后期制作而迟迟未定档的《解放了》，4部献礼片，担起了拯救2019中国电影市场的重任。
以前无古人的视角，这的确有些许魔幻。
但就像我在开头说的，这个国庆档，其实和过去几年没什么差别。
至少从所有营销技巧和策略来看，事实就是这样的。
2019国庆档，最终会是怎样？
未看片之前，没人知道结果。
但这的确是一个前所未有的、从各个角度磨炼国产大片营销能力的好机会。
电影的质量已经不可更改，那么，希望各位做好那些还能被改变的。
一个月后见。
