在资本“冷”循环下，为什么新的茶饮料继续增加“热”？

一场针对整个渠道的茶叶竞赛已经风起云涌

前几天，茶业刚刚宣布将推出天猫平台，奈雪茶业立即宣布天猫旗舰店正式开业

只能说新茶饮料市场的蛋糕越来越有吸引力了。不仅该行业的竞争加剧，咖啡和葡萄酒等其他类别也进入了中国。数千亿个市场、资本青睐和风门市的到来使得新的茶饮料电路与一百个学派竞争。然而，恰恰相反，新的茶饮料品牌也随之洗牌。2018年后，一线城市的封闭率已经达到开放率的两倍。

中国当前一些茶叶品牌的融资流程

当蓝海变成红海，“饮茶”值得反思根据景源的合伙人陈红亮的观点，越来越多的消费者行为已经超越了“交易”的概念，增加了“联系”的属性。联系的深度和广度正成为企业的护城河。

因此，在新的消费需求下，快速增长的新茶饮料行业正在创造新的社会美学、新的产业链，甚至重塑人们的饮料消费习惯。新茶饮料的竞争也从规模竞争转向创新能力的竞争，而战略高地落在更深更广的消费者关系上。

那么消费者正在发生什么变化？新的茶叶品牌应该如何建立更广泛和更深入的联系？

1。新茶消费需求的变化

目前最大的市场变量来自消费群体的代际变化。作为新茶的主流消费者，90后与互联网捆绑在一起，也在社交、娱乐、时尚和娱乐等消费偏好方面重塑了新茶的未来。

消费者的“健康”需求正在增加，消费意识和观念的巨大变化正密切影响着新茶叶市场的走向。

、经过90年的“用枸杞喝酒，用护膝跳迪斯科”，不能放弃奶茶的年轻人逐渐开始选择半糖无糖茶，以兼顾健康和乐趣。虽然它可能没有任何实质性的影响，甜味减少，他们觉得他们保持健康。在大众追求健康的趋势下，消费者更喜欢购买含糖量较低的新茶，而类别则更喜欢果茶和真茶。消费者逐渐成为对健康敏感的消费者，这也加速了新茶叶产品的健康转型。

以奶雪茶为例，无糖名茶系列的销量高于奶酪名茶系列。根据人工智能媒体咨询数据，2018年，奶茶消费者更喜欢奶茶，占消费者的35.5%，而22.3%的消费者最常选择果茶。根据36氪2019年的数据，83%的受访者表示他们更喜欢果茶，其次是奶茶

与此同时，当消费升级满足年轻生活时，新的消费群体更加崇尚个性化和社会属性，这也给新的茶饮料品牌带来了新的价值潜力，吸引着各个家庭在新茶饮料的色彩价值和创新上展开激烈的斗争

对于当代年轻人来说，一场关于“你们喜欢一起喝茶吗”的对话通常可以开启办公室友谊在讨论热门电视剧、明星八卦、热门网络红店和分享美食时，这些社会行为是新消费群体在满足物质需求后对归属感、安全感和身份认同的追求。

天途资本作为一家投资机构，投资了、耐雪茶、蒋等众多餐饮品牌，在消费品领域有着独到的见解其合作伙伴潘潘认为，尽管中国对茶的需求很大，但它并不能满足年轻人的需求。传统的泡茶方式更适合商业场合，而不适合年轻人社交。

对于企业来说，年轻人的价值观将会重复产品的价值，就像手机不再是简单的交流工具一样，茶早已不仅仅是解渴的工具。因此，新的茶叶品牌也开始升级其产品。除了在大型购物中心和受欢迎的社区开设商店以满足消费者“想喝就喝”的需求外，它还在产品设计和风格方面强化了产品的社会属性。因此，年轻的新茶叶品牌赢得了新一代消费者的同情。

可以说，在移动物联网时代，消费者非常喜欢“网上种草，网下拔草”的新消费场景

和新的茶叶品牌有相同的演变曲线，这一趋势在其上升轨道。比如西卡，作为强势品牌和强势经营的代表，不仅有时尚潮流的标签，而且与新媒体的结合使得营销渠道和手段更加多样化。在愿景和概念的影响下，社交平台经常被讨论。让这群新的消费力量充分相信，新的中国茶能够满足他们个人和高质量的消费需求。

2，被新茶叶品牌围困的堡垒

互联网是一个新的被围困的堡垒新茶业也是一座被围困的城市。

经常充斥着各种资本，线上线下的相互渗透中也有暗流涌动。如上所述，各大新茶饮料品牌在产品创新、标准操作程序标准化、加强渠道和现场服务能力方面都尽了最大努力。包括这次天猫旗舰店的开业，出发点实际上是为了更好地联系消费者。

线上的新茶叶品牌纷纷离开这座城市，并在线下开店。在丰富场景的同时，他们将使用基于流程的服务来确保产品质量，增加创新产品和类别，并增强市场竞争力。

当前的咖啡和新的茶饮料已经通过扩大它们的种类而多样化，其中最突出的是拉辛咖啡

首先扩展了场景，lucky不断改进用户周围的场景，实现了更广泛的连接。与传统咖啡店的社交场景不同，早期的瑞星完全依赖在线销售。消费者通过自己的APP和小程序订购瑞星咖啡外卖，并与附近的“快餐店”匹配，以增强网上订购咖啡的体验。

随着资金的投入，瑞星也开始建立“悠闲店”和“旗舰店”，在开拓市场、扩大店铺的同时，注重社会体验。它也开始尝试用除了品味以外的特征来吸引消费者，并不断改善线下消费场景。基于订单和消费数据形成的“热图”，乐凯根据购买频率和消费偏好等数据，采用差异化的店铺布局，实现对消费者日常生活和工作场景的全方位覆盖这些早期的场景探索为后来进入新的茶叶市场奠定了基础。

瑞星咖啡在一路经营中不断拓展产品类别，以满足年轻用户的不同饮料需求，并获得更多联系。它直接将其“小鹿茶”定位为“年轻人的活力下午茶”，并成功进入风口下的新茶道。

从个性化的店铺品牌愿景，到更年轻的元素和具有高色彩价值的产品，以及以流程为导向的服务，“小鹿茶”很快获得了消费者的认可，并在几个城市相继开店。

，利用Racine在产品研发和消费者洞察方面的优势，小鹿茶自独立以来已成为新茶叶市场上最受欢迎的类型，产品数量迅速扩大到30多个，包括波河奶茶、奶茶、colpitts、水果茶、macchiato等五大系列。

线下的新茶饮料正在加速抵达城市，转向该线，更积极地拥抱数字运营，提升消费者体验。

线以下的流量已经进入了Xi茶叶和奈雪茶叶的“一线阵营”，此时要重点关注该线，不仅要拓展销售渠道，更重要的是要与消费者建立深厚的联系

早在2018年，Xi cha就开始了在线尝试，并在微信上推出了Xi cha GO小程序作为王鸿新的茶饮料品牌，最大的痛点是等待时间长，导致消费者流失。然而，通过商店排队+在线小程序订购，消费者可以选择附近最近的商店，并完成单个疾病的订购，以订购商店采取自己的时间，从而节省等待时间和优化消费者的体验。新的茶饮料品牌也可以借此机会深入挖掘顾客的消费潜力，打破原有的服务半径限制，提高品牌抵御风险的能力。

同样，奈雪的茶也在寻找新的流入口在电子商务现场销售蓬勃发展的时候，奈雪的茶在去年与主持人威亚合作的现场直播中卖出了3.7万份。能够带来直接变革的直接广播也成为新茶饮料的重要零售点。

这一次Xi茶和奈雪茶进入天猫平台，考虑到不同渠道的类别差异，在天猫旗舰店销售茶叶、饼干或会员卡、杯子等周边产品，辅以线下茶饮料，也能有效满足消费者的多样化需求和偏好

更重要的是，新的茶饮料品牌在天猫上实现的不仅仅是分流和销售增长，还有用户的操作能力。由于西卡已经积累了大约2000万会员，它需要在运营上做出更多的努力。与此同时，阿里拥有全新的零售解决方案和有价值的用户肖像，可以帮助茶爱好者提高他们的数字操作能力，帮助开放在线和离线数据，更好地围绕会员偏好进行分层和营销，并完成与消费者的深入联系。

作为一个整体，新的茶饮料品牌通过扩展销售渠道打破了包围，并通过餐饮+外卖+零售等方式连接整个消费场景。以一种连锁的方式，消费者无法获得在其他地方无法获得的产品和服务。

3，从网红到长红

喜新厌旧一直是消费者的特权如何在完成线上线下的复合连接后，牢牢地成为消费者生活的一部分，摆脱品牌重生的命运，是当前在线红色品牌的头号命题。

据统计，中国餐饮企业的寿命为508天，每年有280万家企业死亡。如何保持新鲜和活力是餐饮业永恒的话题。

已被投入新的茶饮料品牌，并有无数的先例通过气体。颤抖的声音茶的答案创造了惊人的结果:有多达500家专卖店，覆盖全国27个省，融资高达2000万英镑...现在它已经连续关闭。

未来想红起来的新茶饮料品牌必须形成自己独特的气质，在满足消费者精神需求方面建立自己的壁垒，通过生活方式与消费者深入沟通

“生活方式”首先由心理学家阿尔弗雷德·阿德勒提出他认为生活方式是人们根据某个中心目标安排生活的一种方式，这种方式通过活动、兴趣和观点等来反映。，而这个中心目标是人们自身缺乏和缺乏优势或思想中固有的某种价值观念。

那么为什么新的茶叶品牌需要让自己成为一种生活方式呢？

因为品牌价值，通常有三个衡量标准:功能价值、心理价值和金钱价值就功能价值而言，新茶饮料有同质化的趋势。下图开头的新茶饮料品牌的SKU非常相似，所以该品牌很难在功能价值上有大的突破。

的货币价值，如果是采取低价策略是不可持续的；因此，品牌只能制造一个心理价值的问题，“生活方式”的定位是一个明智的出路。方法是通过产品设计、品牌识别等载体传递一种美学和理念，从而影响人们的日常生活。

无印良品“出售生活方式”。box马宪生引领生活方式零售新潮流。天猫甚至将口号从“从天堂买来的猫”改名为“理想生活中从天堂买来的猫”...生活方式的一系列定义需要与消费者的价值观和消费观念产生共鸣。自然，它的产品价值相当于精神价值。

这意味着实现精神。对于新的茶饮料品牌来说，它可以在精致的设计和奢华的装饰中传达品牌文化的力量，打破人们在特定场景下的精神需求。喝茶不仅仅是喝茶，而是享受一种生活方式，从中获得灵感和快乐。如何赋予消费者生活方式的价值内涵，在消费者心中勾勒出“美好生活”的目标，已经成为所有品牌需要不断探索的问题。

从目前来看，中国新的消费品牌正在蓬勃发展，正如互联网红茶这一新的茶饮料品牌有可能凭借质量和精神价值成为世界品牌一样。

天图资本观察了世界品牌发展的历史，发现在30-50年间，能保持世界前10名的企业不是TMT就是消费品

和消费品牌的兴衰直接关系到一个国家的经济水平。就像20世纪70年代一样，美国进入了一个消费升级的时代，于是苹果、耐克和星巴克等世界知名品牌在市场上诞生了。而现在中国的人均消费水平也接近美国当时的水平，所以国际品牌应该诞生。

根据这一共识，许多国内投资者认为，在今天的网络红色品牌中，还有下一个苹果、耐克和星巴克。在饮料领域，中国也有机会看到下一个星巴克，但它不会是来自西方文化的咖啡，而新的茶品牌起源于中国传统茶文化，并已变得更年轻，现在有更大的机会。