中国直销管理需要全面深化改革

:中国政法大学法律业务管理研究中心主任、教授、博士生导师

01反思中国直销的深层次问题

中共十八届三中全会通过了全面深化中国改革的决议，特别强调中国改革已进入深水区，需要“啃硬骨头”的精神。必须下决心从不适应中国发展的制度规则层面深化改革，释放新的生产力，分享改革红利。这为新时期中国直销管理的发展和改革的全面深化指明了方向。自2005年《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布实施以来，我国直销行业在发展速度和规模上都取得了巨大成就。然而，在我国新的时代，与高质量发展的要求相关的问题仍然很多，其中最突出的是两个条例中的许多限制性条款已经成为直销企业普遍“违规”的常态！这引起了政府、企业、行业和学术界的思考:为什么直销企业在经营行为中普遍存在“违规”博弈？中国直销行业如何真正实现“良法善政”？全健和华林事件不仅揭示了个体直销企业的“第一心”背离了市场原则和商业信用，也再次简单明了地提出了如何判断“什么是直销或传销”的问题。否则，岂不是“说你是你，不是也”？

在接受澎湃新闻记者采访时，我就九大问题阐述了自己的看法。核心观点是理解直销和传销在本质上而不是形式上的区别。基于此，我认为政府的监管和企业的行为应该通过全面深化改革回归到“真正的直销”。

02直销模式的历史

我们可以从市场营销的角度解释什么是直销以及为什么会出现直销。传统的销售中间商是按照一定的层次组织的，如总代理、区域代理、分销商、零售商等。理论上，经济活动包括生产、流通和消费。从生产到流通再到消费的过程是一个完整的传统经济活动链。

许多企业发现，他们不是通过企业以外的销售组织直接向用户销售产品，而是通过招聘销售人员和建立专门的销售部门。这样，他们不仅可以通过降低中间商的利润获得更多的利益，还可以帮助企业直接获得用户反馈，及时调整经营策略。这种方法在营销管理中通常被称为直销。后来，一些企业进一步发现了一种更好的销售方式，即把销售环节中的产品销售工作交给使用产品的消费者。这种方式不需要雇佣专门的销售人员，可以大大节省雇佣销售人员的成本。换句话说，消费者可以在分享过程中使用产品并销售它们。与此同时，为了鼓励他们积极分享和销售产品，这些企业制定了特殊的薪酬制度，使其更具激励性，从而创造了专门从事这项工作的特殊岗位人员，即直销员。

当直销形成一个体系时，直销在市场营销中已经成为一种独特的模式，从而激励许多人以此为职业。安利首先采用了多层次的激励制度。20世纪70年代，这种多级支付模式被美国政府和相关机构起诉。安利积极回应，最终胜诉。因此，直销模式中多层次销售的合法性得以确立，多层次直销在世界范围内迅速盛行。本质上，关于直销最简洁的陈述是直销是一种没有中间商的销售方式。它可以是单级或多级。

03直销监管需要回归自然

根据我国现行直销管理法规和禁止传销的规定，许多直销企业可能涉嫌传销，因为现行两个法规中直销和传销的表述在经营形式上容易混淆，或者在经营实质上难以区分为了克服这两个法规的模糊性，相关的法规规则正在不断地被修正和完善。2009年修订《刑法》时，增加了组织和领导传销活动罪。明确规定，如果涉及以销售和管理的名义向参与者收取入场费、以拉人头代替销售产品收取多级报酬、扰乱经济和社会秩序的犯罪，则涉嫌组织和领导传销活动罪。然而，在刑法对组织和领导传销活动罪的描述中，对于如何界定多层次并没有明确的定量解释。2013年，“两高一司”(最高法、最高检察院和司法部)发布文件，解释将多层次限制在三个层次，也就是说，除上述要素外，如果薪酬超过三个层次，就有可能涉嫌传销。从对这些规则的补充说明中可以看出，他们的内在逻辑思维是围绕“直销形式”进行修补，尤其是不断修补“多层次”问题。这样，当前的监管规则在微观上或形式上得到强调，如:多层次团队是否得到报酬，销售区域是否上报审批，是否有服务网点，销售的产品是否是自己生产的，直销商的身份是否符合要求等。

事实上，为了从根本上解决我国直销发展中存在的问题，我们必须回归直销的本质，重新定义什么是直销。只有这样，形式导向的监督才能转化为实质监督所谓实质性监管，是指被监管企业的整个经营管理过程是被拉人脑袋的资金流所主导，还是被产品销售的资金流所主导。因为只有通过拉别人的头，一个人才能从线下获得佣金，也只有通过销售产品和在线下做出销售贡献，一个人才能获得佣金。这两者需要区分，而不仅仅是形式。实质性监管还包括企业销售的产品是否合规、是否具有实际价值、是否实现了真实的信息披露、是否存在虚高定价等。

04系统梳理相关规则

为了使我国直销行业正常规范发展，在全面检查和深刻反思“百日经营”后的治理工作中，应按照国务院“实行管理服务”的原则，依据直销内部法律，系统梳理和修订直销监管规则。除了对直销的本质有更准确的定义外，目前还需要论证和修订哪些相关的监管规定？这些条款主要涉及直销企业的哪些业务活动？通过深入调查研究，我们整理出以下需要考虑的条款:“直销企业销售的产品类别”；《直销企业委托加工产品》；《直销企业直销区域管理》；《直销企业网络管理》、《直销人员及直销业务培训》；“直销许可申请”和“经销商管理”；“多层次团队薪酬”等。当然，这些监管规则的调整和修订需要从多个角度分析消费者、企业、政府和社会的利弊，从而使修订后的直销监管规则适应新时代发展的需要中国于2005年开始实施的两项法规是在中国加入世界贸易组织的特殊背景下颁布的。根据当时的情况，制定了相关规定:只允许单级支付，必须设立分销、售后和交换服务网点，必须对注册资本和存款设定较高的经济门槛，必须限制直销商的产品类别和身份。当时，这些条款有其特殊的社会背景需求，但事实上，这些限制在许多存在直销的国家并不存在。

如今，几乎所有的流通模式和营销创新都不同程度地与直销机制有关。流通产业在不断创新，相应的治理规则也需要相应的改变，这意味着我们需要在创新模式和治理规则之间建立新的平衡。例如，现在规定直销企业只能销售六种产品，但电子商务和微型商务可以销售任何产品，这在客观上对直销企业是不公平的。也正因为如此，许多直销企业也开设了网上销售现在有一个问题，直销企业的网络平台应该按照直销企业管理条例还是电子商务相关措施来管理？如今，社会电子商务、微型企业和互联网金融都在利用直销机制来创新流通模式。现有的直销管理法规不能直接监管这些机构或企业，这将导致滥用直销机制创新流通模式的系统性风险随着交通、通讯、互联网、人工智能和区块链等新技术的迅速发展，世界正在从根本上改变社会的生产力和生产关系。知识经济和共享经济等新的经济形式也在极大地改变和颠覆着传统的经济活动。然而，直销，一种由“人和工具”联系在一起的“网络营销方法”，与这些创新技术和新的经济形式密切相关。因此，有必要从监管的角度考虑如何最大限度地发挥直销的优势，释放直销模式的生产力，从而促进中国经济的高质量发展。全面深化直销管理改革全面深化改革是新时期我国发展的战略方针。我们需要真正理解“全面”和“深化”的深刻内涵“全面”改革主要是指新时期的改革必须从系统和整体的角度进行的战略布局。“深化”改革是指从各种改革对象的本质和来源上改变制度规则。

我们以全面深化改革的战略方针指导直销管理改革。我们也要从“系统化”和“本质化”两个方面全面深化直销管理改革首先，从系统的角度考虑直销管理的改革，我们应该全面梳理和分析我国直销发展中的实际问题，探讨和制定有利于新时期我国直销管理和行业发展的总体制度规则，而不是采取个别问题“修补”的方法或对某些条款进行补充修改。通过调查研究，我们对我国直销发展中存在的问题及相应的监管规定进行了系统的分类和分析，并对“基本条款”、“关键条款”和“核心条款”中涉及的三类问题提出了修改建议。同时，对直销这种特殊的授权经营方式也提出了特殊的监管措施。例如，由于直销企业有广泛的利益相关者，他们可以吸收有效的措施来监督“上市公司”，并增加对直销企业“详细信息披露”的市场限制。只要信息披露被证实含有虚假成分，就必须予以严肃处理或相应除名。此外，可以考虑增加“无理由退货”以保护消费者权益。在这种更为严格的治理规则的前提下，可以考虑将产品、地域、报酬等经营权返还给直销企业，这样可以使直销企业的管理和对直销行业的监管更加准确和简单。其次，从本质上考虑直销管理改革，我们不应该以多层次的形式来规范直销企业的经营行为，而应该下定决心，从使用多层次销售产品或拉人脑袋的本质上明确直销与传销的界限，从制度和制度上深化改革，确保和实现直销向“直销”的真正回归。

深入研究了直销的因果关系，直销本质上是一种没有中间商的营销方式。然而，为什么在中国现有的直销企业中有许多注册的独立分销商？这难道不是背离了直销的本质吗？事实上，这是直销企业为避免形式上的三级薪酬和产品类别的限制而采取的一种博弈策略。因为经销商注册为独立法人组织后，作为公司的主体拥有自己的经营权，不属于直销企业，在产品、地域、报酬等方面不受直销管理法规的限制。事实上，当注册分销商成为直销企业的核心销售渠道时，他们扭曲了直销的本质。如果一个企业的管理行为由于特定的规则而被迫偏离其内部管理逻辑，成为行业中的普遍现象，我们必须下定决心，想办法让它们回归到本质上具有新规则的管理逻辑中去！因此，为了从根本上改变我国直销行业的发展，充分发挥直销在促进经济发展中的优势作用，有必要通过全面深化改革，在新的时代背景下建立一个系统的、必要的中国直销监管体系及其相应的制度规则。