春节营销如何摆脱“节日”的束缚，回归品牌建设？

节日营销是必须做的，但它不能被视为品牌的绝对保证，但它也是一种营销。

2020已经到来，这也意味着农历新年，一个古老的节日，即将到来。作为一个超级IP，春节带来了自己的巨大流量。它一直是所有主要品牌推向市场的黄金节点，也是军事战略家的必备之物。

在这种情况下，每年春节都会看到各大品牌之间的扭打和竞争，全屏的团圆广告，一个接一个的“节日情感剧”上演，以赶上节日的热潮。事实上，将会有一些品牌通过电影节的“东风”在街角超车，但对大多数品牌来说，这只是一场被电影节“绑架”的营销活动。

1。节日，一个“绑架”品牌营销活动1。“没有节日，就没有营销”是一个陷阱

营销人员一定听说过“没有节日，就没有营销”。从传统的春节、元宵节、端午节、七夕节和中秋节，到儿童节、父亲节、母亲节和教师节，再到元旦、五一节和十一月的法定假日，以及一些西方节日，如情人节、感恩节、圣诞节和黑色星期五，甚至电子商务自制的节日如双11和618都加入了节日大军。

如此计算，一年至少有200多个节日热点，需要200多个节日营销创意如果一个品牌必须在每个节日进行营销，不仅消费者会遭受审美疲劳，品牌营销者也会遭受秃顶。

据统计，2018年25%的品牌营销视频与节日相关，是2017年的2.5倍然而，他们的平均广播量和消费者自发的积极讨论都在下降。

这个数据可以告诉你一些血腥的事实，假日营销确实不好做，甚至一些业内人士坦言，“至少90%的假日营销是不需要做的。”

因此表明该品牌确实不需要“没有节日，就没有营销”

2年。寻找品牌假期的起点并不简单

在许多节日中，春节的受欢迎程度很高，但它并不是“无所不在”。并非所有的话题、行业和产品系列都能找到品牌和节日的起点。因此，品牌在利用这种情况时应该寻找一个合适的起点。如果品牌忽略了这一环节，就会赔钱赔钱，或者赔钱赔钱。

例如，一些品牌在将节日元素、意义和品牌形象联系起来方面有些牵强，看起来非常突兀。以巴宝莉去年的“现代新年”广告新年大片为例。该品牌原本旨在展示一个幸福团聚的家庭，但场景和颜色采用了冷色调的“现代”风格，完全缺乏中国新年的喜庆气氛，甚至有一种轻微的压抑感。难怪网民批评它是“制作鬼片”

2。品牌如何摆脱节日的束缚？

作者在这里只强调“如何摆脱节日的束缚”，而不是不做节日营销。毕竟，交通的诱惑是存在的，没有人能眼睁睁地看着它溜走，假日营销是不能做的，也永远不能做

因此，品牌应该学会放下对节日的痴迷，转向嫁接节日的内涵和仪式感。基于用户深刻的洞察力，他们应该找到节日和品牌的匹配点来连接用户，有选择地进行营销，拒绝自我推销和创新营销。

1年。选择性营销

如上所述，一年大约有200个热点。哪个营销人员能确保每个节日都能提出好主意？

因此，与其说“没有节日，没有营销”，不如说是无心蹭热；最好有选择地进行营销，然后将节日本身的寓意与“美丽”的品牌营销活动相匹配

如果你只是想跟随潮流，聚集一股热潮，你不仅无法达到预期的推广效果，还会降低消费者的好感，形成自然的压力抵抗，弊大于利。

2年。拒绝自我推销营销

春节是中国人最看重的节日，几乎所有的品牌都会用这个节点来写“文章”然而，品牌的集中营销往往成为品牌“充电智商”的重灾区，他们相互依赖，共同抽签的情况并不少见。

因此，我们经常在现场看到的节日营销大多是“营销堆积的兴奋”。有被破坏的坏笑话，标准的自我嗨双微文案，来自未知世界的病毒视频和彩色H5页面，很像每年年底的“年会”。品牌概念既没有正确的延伸，也没有合理的产品推广动机，最终只能归结为“品牌自我推广”

3年。创新营销

春节对所有品牌都很重要，但是不同的品牌应该有不同的节日焦点。在品牌营销差异化的时刻，找到最适合发电的节日是打造成功营销案例的第一步。毕竟，在春节期间，数以千万计的营销活动中，只有少数能够产生刷屏效果。

例如，百事可乐，基于“把音乐带回家”的知识产权，将在每年春节临近的时候推出一个视频，关注当前年轻群体的关注，并在社交媒体上引起震惊。

(1)2016年，刘小玲老师应邀在迷你电影《猴年》中扮演带着欢乐回家的猴王一家，这引起了媒体的关注，也让很多人想起了小时候的猴王故事。这是内容创作的一项重大创新。

(2)2017年，《有孩子的家庭》的原作者受邀创作一个团圆故事。小雨、小雪和刘星的记忆再次出现在我们面前，打出了一张温馨的回忆牌。

(3)2018年，《迅雷的父母》主要是基于雷舞和父母青春的故事。它汇集了许多元素，如交叉，魔术，嘻哈，唱歌和跳舞，等等。它重现了迈克尔·杰克逊的“击败它”MV中的经典场景，呼应了2018年迈克尔·杰克逊的60岁生日。

(4)2019年，百事可乐颠覆了以前家庭的家庭场景。百事可乐没有呈现出欣欣向荣的新年景象，而是以家庭为盾，以梦想为马，踏上了一段明星之旅。

综上所述，尽管节日带来了自己的流量和主题，为品牌获得优势提供了捷径，但品牌不应被“节日”绑架用于营销目的。我们应该学会放下对节日的执着，深刻理解节日的内涵，与品牌的核心产生共鸣，回归最本质的品牌建设工作。

三、如何回归最本质的品牌建设工作？

那么，我们如何才能回到最基本的品牌建设工作？

1年。用户洞察是节日营销

如今，渠道多样化，媒体分散，消费者注意力分散。对于品牌来说，只有整合用户对产品的洞察，进行多渠道、多人群的曝光，才能吸引志同道合的粉丝，春节营销也不例外。

哪一个品牌能够快速将触及消费者的内容整合到产品中，然后通过最合适的渠道矩阵进行多点传播，从而实现有效的转化

创建用户洞察主要分为3个步骤:

寻找品牌的目标消费者；

找到目标消费者感兴趣的主题从目标消费者感兴趣的话题和方向，更容易找到共鸣点，使营销创意和策略更具穿透力。

建立联系，即在消费者和产品功能之间建立联系点，同时发现消费者的精神欲望，输出品牌精神，达到高度共识，使目标消费者对品牌有好的印象

2年。品牌/产品特色与节日

品牌必须有边界感。品牌的知名度还必须考虑到品牌的特点，打动用户的情感需求，而不是为了吸引人们的注意力而迷失自我。然而，节日营销现在很流行。许多品牌没有与节日相匹配的卖点，产品也与节日无关。然而，他们害怕落后，并努力制定计划。这很容易造成营销和产品的脱节，也就是说，品牌的知名度提高了，但产品却跟不上。

这里是一个正面的例子。SK-II在2019年推出了春节广告“为什么他们不回家过年”来看看它是如何巧妙地将品牌特征与节日相结合的。

聚焦“新年促婚”现象，探讨两代人对女性年龄、婚姻等话题的看法和选择，从而引起许多年龄组对这一社会话题的关注。通过在视频中引入“中间点”的概念，它为我们提供了一种打破与父母代沟、主动勇敢地交流的新的可能性。

视频于2月18日上线。一经发布，它在微博和微信上就获得了数千万的点击率和数百万的点击率。

把矛盾和冲突放在“春节团圆饭”的背景下。SK-II再次将“老年女性青年”与节日场景结合在一起，做了一个很好的展示。它不仅与目标群体产生了共鸣，而且在这个过程中，它逐渐建立了品牌理念和形象，从而帮助品牌转化为真正的销量。

根据第三方数据，占微博广告流量12%的用户想购买SK-II产品，9%的用户愿意直接付费。可以说，这种超高效的反馈足以说明SK-II广告给消费者带来的深刻影响。

3年。密集而持久的日常运营

一个优秀的节日营销不仅需要用户深刻的洞察力，保持品牌/产品特征，还需要密集和持续的日常运作。因为对于品牌来说，节日是营销的好时机，但是仅仅在节日里做营销是不够的。

因此，品牌应继续在非假日日常营销中传播统一的品牌形象，以增强消费者的意识不要梦想“用一次假日营销收获消费者的长期记忆”。如果有这么好的东西，为什么像百事可乐和可口可乐这样的家喻户晓的品牌仍然坚持做广告？

同时，品牌不应盲目迎合节日来创造或改变品牌形象，这只会使消费者处于最佳购买情景，因为你突然改变而无法识别品牌。正确的做法是将节日回归品牌营销，并与日常宣传保持同步，以实现互补效应。

4，结论

一般来说，假日营销只是众多品牌营销之一。品牌不应该过分依赖假日营销，也没有必要把所有的希望都寄托在假日营销上。相反，放下节日的困扰，回到最重要的品牌建设工作上来。这种营销是良性的和可持续的。