广告公司的核心竞争力相关吗？

随着移动互联网时代大数据营销的兴起，广告公司是否会消亡的问题近年来在中国已经被多次讨论。放眼世界，这个问题也引起了许多广告从业者的注意和讨论。

肯·奥莱塔被誉为能预测广告业“过去和现在”的“奇才”。2018年，他出版了《广告之战:互联网数据霸主和广告巨头之间的游戏》。在书中，他以WPP与新媒体的合作与竞争为基础，从多个角度讨论了这个问题。这本书本身不可读，内容支离破碎，缺乏必要的系统。然而，这本书涉及到欧美广告业和大数据营销的关系，值得学习和思考。

以下是我根据这本书和自己的专业经验对这个话题的总结。

广告业的核心竞争力相关吗？

乔恩·曼德尔是大型媒体组织竞争媒体的首席执行官。在2015年3月的全美广告商协会大会上，他说回扣是敲诈和勒索，这是许多广告公司的顽疾。那些广告公司控股集团，至少有四个，也许有五个，都在做这项业务。

所谓的广告代理控股集团，世界五大集团——英国的WPP集团、美国的Omnicom集团和Interpublic集团、法国的阳狮和Havas、日本的电通以及大型媒体公司Horizon Media，占全球广告支出的近三分之二。换句话说，世界上至少有2/3的广告费用不是那么干净的。

曼德尔的演讲揭示了这个行业一直存在的问题——回扣，这一直是甲乙双方的问题如今，广告公司面临的挑战越来越严峻，那些大型广告集团仍然将回扣视为自己的竞争力。曼德尔的演讲有一种“为他们的不幸哀悼，对他们的争论愤怒”的感觉。

广告公司曾经是“像律师一样值得信赖的顾问”。他们收取15%的佣金，并利用天才创意为广告商解决广告营销问题。现在他们的核心竞争力在哪里？这不是关系或回扣，是吗？

一般来说，广告公司总是把他们的核心竞争力归因于创造力，但是把这作为他们的核心竞争力很难使公司变得更大。

WPP的崛起与威胁

广告公司的模式很难扩展，因为每次公司增加部分收入，就需要增加相应的员工。这个行业没有互联网平台的网络效应。一个广告公司是如何变大的？WPP给出了一条路径——战略收购

WPP的前身是电线制造企业。离开长城后，苏以电线塑料制品公司的注册名称投资了该企业一年后，苏将公司改名为在接下来的18个月里，WPP收购了18家公司

在此之前，广告公司基本上不会恶意收购他人但是苏对这个不成文的规矩嗤之以鼻。1987年，WPP开始收购小吃和蛇咬伤。他先后收购了世界上最大的公共关系公司——维达公共关系公司、奥美旗下的奥美广告公司，以及简·罗比广告公司和京信广告公司等大公司。奥美对奥美的敌意收购勃然大怒。他公开称苏为“可恶的小混蛋”

WPP集团迅速成为世界上最大的广告和营销公司，在112个国家或地区拥有超过200，000名员工和超过3，000个办事处。到2015年，WPP集团的利润率高达16.9%，在行业中排名第一。

，但是WPP的收入在接下来的3年里继续下降，这种下降在2019年仍然很难停止随着新的挑战和敌人来自四面八方，WPP的歌唱似乎接近尾声。正如苏总结的那样:“在这个行业中，有像鸿蒙集团这样的直接竞争对手，有像脸谱网和谷歌这样的朋友和敌人，有像德勒和麦肯锡这样的咨询公司，有伺服技术服务公司、甲骨文公司、印孚瑟斯公司和其他来自印度的计算机公司。””

苏对说得很全面，几十年来一直是广告界的领头羊，而现在以它为代表的广告公司正面临着越来越多的威胁。

新媒体和大数据营销的威胁

新媒体和大数据营销是对传统广告业的最大威胁

广告从业者卡罗琳曾在一个案例中展示了新媒体和大数据营销的威胁。作为对雷克萨斯新款NX跨界休闲车广告的回应，卡罗琳推出了两个渠道，传统媒体和新媒体，一个是2015年超级碗的32秒广告，另一个是脸书上巧妙的“千人千面”广告。脸书上的

这完全是两个想法我还在文章《傅娟用什么营销策略促使英国离开欧洲——选举的交流》中写道，正是凭借这一策略，英国退出欧盟派卡明斯基赢得了离开欧洲的战役。

“以前，广告商认为周四晚上和周末前一天晚上是黄金时间，因为人们可能会考虑周末做什么或买什么。”但是算法广告颠覆了这个假设媒体连锁公司的首席执行官卡森说:“消费者可能不会在周四晚上看《老友记》或《宋飞正传》，他可能会在周二早上看，也可能会在飞机上看。”“因为有了这些数据，数字平台将会发现一些目标消费者在夜里2点钟追逐这部电视剧。"这个时候的广告比黄金时间便宜多了."卡森说，“互联网公司会告诉品牌，如果他们想给消费者留下更好的印象，他们必须使用更好的程序算法。”“通过数据和算法，广告商可以在非黄金时段的节目上花更少的钱，但是他们可以达到和黄金时段一样的效果“对广播电视公司来说，这意味着收入减少”

苏应对这些企业挑战的办法是大举投资一些数字初创企业，然后淘汰业绩不佳的企业。他说，“我们已经投资了副数字媒体和广播、全屏网络媒体和Refinery29。””

的同时，苏也在积极打造集团的程序化广告能力。他将几个被收购的企业合并成易公司，然后将它们并入位于戈特利布的群益集团YPC首席执行官大卫·摩尔表示:“YPC是WPP发展最快的公司“

这些对策是权宜之计还是转型的开始？我们只能拭目以待。

来自传统意义上的纯媒体的威胁

媒体过去只作为一种媒体存在，很少听说媒体本身会有创造性。然而，面对新的形式，传统媒体行业开始改变自己。

例如，老牌媒体《纽约时报》不仅“培养”了许多记者，还雇佣了110名广告作者和艺术总监为企业品牌制作原创广告。这个创意团队占据了《纽约时报》广告和市场部的三分之一。《纽约时报》开始为广告商设计广告，而不仅仅是销售广告位。

苏驳斥了《纽约时报》关于这会对广告业构成威胁的说法，称:“我不担心他们。《纽约时报》应该担心自己。”由110名成员组成的团队制作的原创广告无法扭转传统媒体的衰落。

《纽约时报》当然不怕，但事实上，越来越多的媒体和自媒体开始提供创意服务来与广告公司竞争。一份《纽约时报》并不可怕，但成千上万份《纽约时报》的威胁已经到来

意外威胁者:咨询公司

2年底，一项数据震惊了广告业。据《广告时报》报道，全球排名前三的数字广告公司是IBM、埃森哲咨询和德勤

本杂志已将IBM的数字代理互动体验九作为全球最大的数字广告代理。2015年底，IBM收购了一些视频广播和营销软件平台公司。2016年2月，IBM购买了两个广告，一个来自德国，一个来自美国，并宣布计划在布拉格、华沙和迪拜开设广告设计工作室。IBM在全球30个国家和地区设有营销办公室，雇佣数万名员工来设计和规划广告和营销。乔安娜是

"IX部门的首席创意官，在WPP和鸿蒙集团旗下的广告公司工作了10多年乔安娜认为，传统的广告公司过于注重如何在大众媒体上做广告，比如电视广告和报纸上的整版广告。而不是专注于“解决企业面临的营销问题”“

埃森哲本身就是一个巨大的企业2015年，美国所有营销投资的41%将用于数字营销。根据“广告时代”数据中心对数千家广告公司进行的调查和分析，埃森哲在数字互动营销收入方面排名第一，紧随其后的是IBM埃森哲的互动营销部门提供丰富的服务，包括数字营销、创意文档、战略咨询、数据分析、手机服务等。

Salesforce技术服务于2016年收购了四家相关企业(ExactTarget营销工具、好友媒体社交媒体营销服务、Radian6社交媒体监控和Brighter Option社交媒体营销服务)，形成营销云平台。

Salesforce将自己定位为客户的智囊团，收集消费者数据，规划营销内容，定向发布广告内容，并在消费者和品牌之间建立直接联系咨询公司如

IBM、埃森哲和Salesforce不知不觉地进入了数字营销行业。与广告公司相比，他们提供更先进的咨询服务，为客户解决真正的营销问题，而不仅仅是广告。公共关系威胁

攻击一般来说，公共关系通常在广告公司为企业设计广告后才开始。但是今天，他们从一开始就逐渐参与广告设计。埃德尔曼公共关系公司的理查德·埃德尔曼说:“传统的公共关系业务已经很难赢得增长，所以公共关系公司需要改革和扩大他们的传统业务，成为营销传播公司。”“

为了实现这一目标，理查德招募了400名创意规划师，为三星、联合利华和喜力等客户提供服务可以说，当埃德尔曼国际公司开始在电视上做广告时，这家上市公司已经正式进入了广告界。

”理查德说:“我把我们的工作重新定位为营销传播我们以这种方式改变业务的原因是我们希望获得企业的营销预算。我们希望企业能够认识到，没有必要为广告营销问题找广告代理商。“

面对这样的环境，WPP集团的战略仍然是收购，它已经收购了一些著名的公关公司，如博雅公关公司、大卫公关公司、傅斯博瑞、科维公关公司这不仅是守城，也是攻城。WPP集团希望提供更全面的服务

客户的自我觉醒

今天，越来越多的客户开始从代理处收回他们的业务

前可口可乐营销总监乔纳森·米登·霍尔于2014年加入艾比，并成为首席营销官他说，在艾碧莹，一半的营销部门都是创意工作者。他们是作家、艺术家、摄影师、摄影师等其中一个主要原因是广告公司行动太慢。广告公司自己做创意工作，这是米尔登·霍尔在可口可乐工作时开始的。

在通用电气和百事可乐等一些大型企业看来，未来他们将通过成为内容生产商和在自己的平台上与消费者直接沟通来降低广告成本通用电气创新实验室的创意总监山姆·奥尔斯坦说:“通用电气想成为一名内容制作人，一名媒体通用电气将进一步发展电影和电视制作以及赞助内容的制作，如“通用电气带给你”或通用电气科学家表演的节目。然后把内容放到其他媒体平台上或者直接在他们自己的网站上播放。我们希望通用电气能像媒体出版公司一样建立一个沟通平台或沟通圈。“

2年中期，018，媒体报道阿里巴巴和腾讯将以25亿美元收购WPP的中国业务如果收购真的成功，美国电话电报公司将整合其授权下的代理模式和人才，这直接是其自身战略创意平台的营销闭环。

来自媒体/影响者

的出现是一个影响者市场，在试图打动年轻消费者的各种营销方法中效果更好。所谓的影响者是一些有影响力的年轻人他们在诸如YouTube、Instagram、Facebook等平台上有自己的频道或特殊区域，阅读后刻录，其他人有自己的网页。这些有影响力的人与广告商有直接联系，并为他们产生想法和发布。

我在《广告代理不会消亡，只是逐渐衰落》一文中说过，越来越多的好主意不再来自代理，而是来自媒体。2018年，中国有超过4万家广告公司，而微信2017年的数据显示，中国有超过1000万个公众号码和超过350万个月寿命。如果广告公司是一个小生态系统，那么自媒体就是一个大生态系统。数据显示，如果一个城市比另一个城市大9倍，那么这个城市的创造力比9倍高16倍。如果一个国际大都市的规模是一个小镇的50倍，那么它的创造力大约是一个小镇的130倍。

机构能抵挡住媒体大军吗？在1992年017年初，苏一直说亚马逊是广告和营销行业的最大威胁，但我们往往视而不见。他如此“害怕”亚马逊，部分原因是他担心亚马逊的语言助手阿列克谢(Alexa)，以及亚马逊手中的消费者数据。

这些消费者消费数据让亚马逊知道什么该卖，什么不该卖。既然亚马逊可以告诉广告商什么样的广告营销能更好地促进销售，广告商还会使用咨询广告代理商吗？

苏表示，亚马逊越来越多地涉足集团客户的业务，如生产与联合利华和宝洁竞争的产品，与沃尔玛竞争，购买电视节目，销售农产品和食品。微软的詹姆斯·惠特克说:“在数据世界里，人们不需要广告“这台机器将帮助猜测人们想要什么，并找到最低的价格惠特克继续说道:“一旦机器能够判断人们的购买意图，它需要广告吗？”

在中国，面临同样的困境的是阿里的广告公司根据数据，阿里可以告诉客户哪些产品适合销售，哪些不适合销售，还可以告诉客户哪些广告最有可能触发点击和订单，哪些广告不容易触发点击和订单。当时，广告商是否想利用咨询广告公司在淘宝上做广告？

R/GA解决方案——多元化收入集团

R/GA广告公司的创始人鲍勃·格林伯格经常说，未来不会有广告代理。他正在创造另一种新的代理模式。这是一种新型的营销服务公司

R/GA公司目前有六大收入来源

是广告公司的第一份工作，也就是策划广告营销。

的第二大收入来源是为耐克等企业设计和开发的软件产品。

第三大收入来自公司的内部内容工作室。

第四大收入来自风险投资，占5%R/GA称风险资本为“加速器”项目，因为它为初创企业的加速发展提供资本支持和发展指导

的第五大收入来源是咨询服务，占总收入的10%，但特别是“大多数咨询公司在完成PPT后就离开了，但R/GA与他们不同，R/GA将永远留在节目之后，给我们带来创新的源泉。””

第六个收入来源被R/GA称为“建筑”，约占总收入的5%所谓的“架构”是指研发工程师和设计师帮助其他公司改善办公环境。格林伯格说，这项业务，包括为洛杉矶酒店、沃尔玛、耐克和迪拜电话公司杜的办公室进行智能设计，总共带来了2500万美元。

目前，R/GA的办公室设计、咨询和风险投资业务的增长速度快于营销和广告业务。

”2003年，R/GA为耐克定制开发了一款新的商业产品消费者可以在耐克网站上设计自己的耐克产品瓦克斯曼表示，耐克的网上销售额当时激增了三分之一2006年，克里斯平·波特和博格斯金，这两家与耐克长期合作的广告公司，赢得了汉堡王“鸡肉服务员”广告奖。格林伯格将该广告描述为“象征性的姿态”总部已经为耐克计划了“耐克”他们设计并开发了可以连接到跑鞋的软件，允许用户查看他们的运动表现信息。格林伯格说，突然间有4000万耐克鞋消费者注册成为耐克平台会员。耐克不仅可以收集大量用户数据，还可以在平台上与用户直接交流。四年后，R/GA为耐克开发了一款可穿戴设备——耐克手镯尼克·劳说:“耐克可以直接与消费者进行一对一的交流。渐渐地，耐克的广告会越来越少“

R/GA公司的收入模式对WPP是一个启示，对大多数广告公司也是一个启示

关于这一点，不仅是广告公司，任何相对传统的公司都应该学习这一策略，关于这一点，我在互联网消费时代，企业的唯一使命就是把消费者变成用户”已经详细讨论过了，核心是需要做好战略转型——从产品到产品和服务，以及营销转型——从广告到运营

广告公司是恐龙还是蟑螂？我一直认为广告公司是由聪明人组成的。所谓的“没有当总统的广告”让一代又一代的年轻人步其后尘。当今广告业面临着更加复杂的环境和更加激烈的竞争。广告曾经是一个怪物，它像恐龙一样控制着人类的注意力，但现在它的行动已经逐渐变得缓慢。有些人说广告不是恐龙，而是蟑螂。它们有极强的进化能力。它们可以在任何恶劣的环境中生存，然后逐渐扩展，就像R/GA模型一样

，一个由聪明人组成的产业，必须有进化的能力。我相信这个。从这个角度来看，只有广告公司是他们的敌人。