李佳琪PK电视购物，李佳琪赢不了

199时代的变化和互联网电子商务的兴起给原本繁荣的电视购物行业带来了巨大的冲击。各种电视购物节目试图从传统电视台单一的购物模式转变为多媒体整合的购物平台模式< p >

2019天猫的“双11”再次打破纪录:前10分钟，阿里巴巴零售平台营业额总计439.9亿元；凌晨1: 03: 59，交易额突破1000亿元。

与过去大不相同。网络直播已经成为今年“双十一”主要品牌和业务的标准。一半以上的业务，尤其是化妆品、服装、食品、家用电器、汽车和其他行业，通过直播获得了新的增长。根据天猫提供的数据，仅过了1小时零3分钟，直播导致的成交量就超过了去年全天的“双十一”。在8小时55分钟内，淘宝直播权的交易额超过了100亿元。

有一种观点认为，实时交付是技术和洞察人性的阴谋。这种模式的前身是始于20世纪90年代的电视购物。购物节目主持人的神奇叫声与“口红兄弟”李佳琪的“哦，我的上帝”一模一样。

中国电视购物业经历了近30年的发展。随着移动互联网的普及、科技的进步和消费者的升级，当前电视购物行业正经历着一个关键的转型时期。

时代改变传统电视购物衰落

电视购物自1992年广东省珠海电视台推出中国第一个电视购物节目“美眉精品电视特惠店”以来，在中国已发展了27年

"原价1998，现在只有998，只要998 " "你还在等什么，输不起，上当不起"这些极具煽动性的广告词，让人觉得电视购物的力量不可低估。在鼎盛时期，全国购物项目一度扩大到2000多个

当时中国最大的电视直销企业橡树园国际以高价收购了最受欢迎的两个品牌——好记之星和北北佳。2007年5月，橡树园国际在美国纽约证券交易所上市，成为第一家成功海外上市的中国电视购物企业。

流媒体网络的首席执行官很少认为，虽然传统的电视购物“看起来陈旧，缺乏技术含量，但场景传达的信息生动、诱人、划算，甚至是交互式的。通过夸张的演讲和形象展示，它往往会促进非目标用户的冲动消费。”

2015，电视购物行业迎来了自己的亮点:湖南广电集团与湖南卫视合资的快乐购物(芒果超市的前身)登陆创业板；同年，江西时尚购物也成功上市新三板

时代的变化和互联网电子商务的兴起给原本欣欣向荣的电视购物行业带来了巨大的冲击。

CIBN网络电视电商事业部总经理刘强分析，影响和制约电视购物发展的瓶颈有三个:一是商品同质化；第二，节目的同质性；第三，服务滞后

与注重用户体验的电子商务平台相比，电视购物在物流、配送和售后服务体系建设方面存在较大差距此外，早期电视购物缺乏质量保证和虚假的售后服务承诺，严重透支了整个行业的诚信。

快速增长的电子商务平台通过评论、私人信件、一键式订单、优惠券等功能使网上购物看起来更有吸引力。自2015年底以来，中国直播产业的快速发展开启了电子商务网上购物的新时代在

的早期，名人和大V是主要的在线卖家。他们通过输出个人审美和生活方式创造个人知识产权，从而在移动互联网时代形成强大的沟通和营销力量。随着短片的兴起，普通人也开始加入到携带物品的群体中，并取得了令人震惊的结果。

去年的“双11”，在淘宝的直播平台上，“商品皇后”维亚纳以3.3亿元的营业额结束，而“口红第一兄弟”李佳琪在5分钟内卖出了1.5万支口红尽管今年的“双十一”出货数据尚未发布，但淘宝直播业务负责人赵圆瑗透露，威亚今年“双十一”期间的销量相当于她去年全年的销量。据报道，威亚2018年的销售额为27亿元。

散打大哥，最具实力的商品玩家，在快速直播平台上以每分钟19.9元的单价售出3万支牙膏。辛巴，另一位拥有2500万粉丝的主持人，在他的婚礼上现场直播了这些商品，总销售额为1.3亿元。随着

的发展，网上购物已经成为所有主要电子商务平台的标准。以“威亚”和“李佳琪”为代表的网上直播购物已经成为品牌营销的热点，对传统电视购物产生了明显的分流效应。另一方面，传统电视购物由于自身的局限性，受众越来越有限传统电视购物的销售模式主要是基于商品的单向推荐，而用户的保留和转化基本上是通过电话来维持的，“只要998”的洗脑词很容易让消费者厌倦。

事实上，电视购物行业在2015年达到顶峰后，行业整体销售额开始下滑。根据中国商业产业研究院的《2018-2023年中国电视购物产业市场前景与机遇研究报告》，电视购物产业在2016年和2017年出现负增长根据2019年上半年的财务报告，已经上市的时尚购物和快乐购物等电视购物公司的营业收入同比有不同程度的下降。求新求变打造多媒体整合平台

进入整合期，传统电视购物开始寻求商业理念和方法的创新

《2018-2023年中国电视购物行业市场前景与机遇研究报告》显示，2017年电视购物会员人数为8219万，电视购物企业平均拥有274万会员。如何通过多个联系人和全场景联系新用户，并与老用户重建有效的沟通，已经成为当前电视购物发展中需要解决的两大问题。

顺应潮流，各种电视购物节目试图从传统电视台的单一购物模式向多媒体整合的购物平台模式转变

2017，湖北史静电视购物节目《夜晚的惊喜》首次尝试了“电视销售现场网上销售”的营销模式为了迎合年轻人的信息获取和休闲娱乐，节目邀请了10位网络红人同步在网上直播，不仅能更好地与消费者互动，还有助于提高品牌转换率。

除了添加直播元素，电视购物节目还在淘宝上开设直播室。例如，东方购物和无用物品的商品链接可以直接转移到淘宝店。一些电视购物节目视频中包含微信商城的二维码，扫描后可以跳转到产品界面，也可以在下单时享受折扣。一些电视购物节目通过粉丝管理和VIP会员服务来增加对会员的激励

为了吸引更多的年轻消费者，传统电视购物平台逐渐拓宽了发展思路，以新的形式渗透到人们的生活中。例如，移动应用、老年俱乐部的研究报告显示，目前全国有34家电视购物许可公司，全国有11家大型电视购物公司，其中10家已经开发了独立的购物应用根据安卓系统的应用下载统计，居莎全球、慧买、东方购物和快乐购物的下载量最高，超过1000万次。这些下载的应用程序主要被公共数字或直播消耗掉。

在“大屏小屏”整合销售模式下，消费者不仅可以获得更完整的购物信息，还可以一边消费一边娱乐，从而提升购物体验据悉，部分电视购物应用已经具备语音识别功能，消费者可以通过语音控制直接进入相关商品搜索界面。

王浣科技智能营销事业部总经理姜娜认为，尽管大电视屏幕的网络化带来了非常强大的平台功能，“每个人打开电视，不是为了找到他们想买的产品。”用户在特定场景下改变消费习惯是一个非常漫长的过程。广告商对不同的媒体有不同的期望。"电视购物能在涅磐再次遇见春天吗

随着竞争的加剧，网上的繁文缛节市场逐渐变得鱼龙混杂，直播中使用的营销语言变得越来越夸张和不准确交通奖励的消失迫使一些带商品的视频“刷”数据，大大降低了消费者对网上红色商品的信任。

与此同时，经过一系列严格的监管，电视购物变得越来越正式，消费者权益越来越受到保护。

与基于平台的电子商务相比，电视购物频道作为广播电视媒体，不仅具有有线电视大屏幕传输渠道的优势，而且在社会责任方面，电视购物正积极响应国家精准扶贫战略的号召，创造了一批具有代表性的农业帮扶知识产权，如快乐购物的“一品一县”、“精品购物进原产地”、“绿色购物进农村”等

通过一系列帮助农民的公益活动，电视购物频道不仅帮助解决了农产品销售不畅的问题，推广了当地的文化和旅游品牌，还培养了一批节目的忠实消费者。

CIBN互联网电视电子商务事业部总经理刘强认为，每一个屏幕的核心价值是内容，它能打动用户，吸引用户，让用户想买内容是流动的源泉，内容也是实现的基础。大屏幕购物不仅是满足购物需求的平台，也是创造购物需求的平台。这决定了大屏幕购物不能只是照搬现有模式，而是需要解构大屏幕购物，采用新的理念和方法。

对于电视购物，如何创造产品差异化是发展的关键在消费升级的趋势下，一些电视购物频道正在寻找海外供应商或跨境电子商务公司合作推出全球采购产品。例如，浙江广电集团的电视购物频道易浩推出了今年在欧洲热卖的安多弗紧致抗皱膜(英文名:And Shine)。

一些电视购物频道也开始大力发展自己的品牌以东方购物为例。早在2014年，公司就开发了自己的品牌MARIE BONNE。2018年，东方购物对MARIE BONNE品牌进行了全新的规划和包装，推出了基础服装“原创趣味”和定制家居“电母”两个自有品牌，实现了差异化的产品路线。

除了实物形式的产品，一些电视购物还增加了旅游服务产品，包括国内旅游和国外旅游

国内电视购物市场潜力还有很大挖掘空间。从用户消费能力来看，尼尔森数据显示，2018年IPTV和OTT用户月平均收入将达到5000元以上，明显高于城市居民月平均收入3300元左右。根据中国电视购物联盟发布的《2016年中国电视购物产业白皮书》，2016年中国电视购物产业总销售额达到366亿元，占社会消费品零售总额不到1%。而日本、韩国和美国占其零售总额的8%-10%。