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事件是广告商经常谈论的一个词，听起来很有分量，并以直言不讳而自豪。"我最近刚完成一整件案子，熬了半个月的夜。"“我将整个案例与10亿英镑的预算进行比较”...那么整件案子是什么？什么是
？1.整个案例是广告公司
日常工作的核心部分。广告公司最重要的工作是帮助客户完成整个案例。因为整个案例关系到企业客户的整体市场布局和规划，关系到品牌的顶层设计和结构，关系到企业全年要做的具体措施和安排。
不是每个广告公司都有能力做好整件事。一般来说，能做整件事的广告公司被称为综合品牌代理公司，这在行业中是一个常见的名称。此外，还有一些公司被称为整合营销传播公司和整合营销策划公司。
下面将提到负责策划整个案例的公司，我称之为品牌代理或代理公司。
2。整个案例是品牌代理的主要客户来源。
是广告业获取客户的主流方式，也就是参与竞争展示一般来说，企业推出竞争性展示的主要原因是比较整个案例，并找到几家广告公司分别做整个案例。谁做得好，谁就能得到预算。除了比较整个案例，
在竞争展示上也有直接的价格比较和与活动的比较，但它仍然主导着整个案例，因为整个案例最能体现一个代理公司的综合实力和业务水平。
除了品牌代理，企业也比媒体代理好。这是媒体机构的事。然而，今天的媒体代理竞争演示并不仅仅是通过比较资源和价格来完成的。媒体战略不可避免地涉及品牌战略和品牌案例的内容。
3。整个案例是广告主能力评价的核心标准。核心标准是你是否能被提升为广告公司的董事。核心标准是你是否能独立领导一个团队并完成一个完整的案例。如果你不能完成整个案例，你就没有资格承担项目和管理团队。
涵盖了广告公司工作项目的所有方面，因为内容包含在整个案例中。能做全案的，是广告商，尤其是策划人，包括甲方负责市场、品牌的学生，核心能力
是对综合规划能力的全面调查，包括对企业所处市场的了解、对消费趋势的判断和消费者群体的洞察力、逻辑思维和解决问题的能力、战略思维、全局观、创造力和执行力。
既然整件案子如此重要，整件案子该怎么办？
在一个简单的公式中-
案例=市场计划+品牌计划+传播计划
01
市场计划是前面的，它定义了案例的主体和载体
企业要做完整的案例，首先，我们必须知道整个案例是针对谁的，即企业想进入哪个细分市场，目标消费者是谁，从而确立市场主体。
因此，在整个案例完成之前，需要做大量的数据分析和研究工作，如行业分析、市场分析、消费分析、终端访问、用户研究、目标用户肖像、目标用户心理洞察等。
在确定了细分市场和目标用户后，下一步是决定用什么产品来打开这个市场，即产品定义这一部分涉及到产品的核心价值是什么，它的竞争优势是什么，如何给产品定价，通过什么渠道来分销等等。
这是市场计划中的核心市场策略具体来说，就是科特勒先生强调的STP+4P:STP-市场细分、目标群体、产品定义4P-产品、价格、渠道、促销
。简单来说，它是消费者+产品
有核心市场战略的指导，已经确定了核心用户和产品，那么就可以做品牌计划了
02
品牌方案是本案的核心
(不然你为什么会把做整件事的广告公司称为品牌代理？)
品牌帮助企业将一次性的传播和推广积累成可持续的资产，将产品转化为拥有粉丝和内容的知识产权。可以说，品牌是企业最大的私有领域流量
总代理公司在制定品牌计划时有几个核心要素要做:品牌价值体系——品牌给用户带来的核心价值是什么，品牌承诺是什么，产品的主要利益点是什么，以及由此衍生的传播诉求是什么，即广告口号是什么品牌视觉系统(brand VISual system)-标志设计和虚拟仪器设计，如何设计出与众不同、个性化的品牌形象，以及主要的视觉形象(视频和平面)进行传播。品牌组合系统-一些企业可能有多个品牌；或者企业品牌与产品品牌不一致且不命名；或者除了产品品牌，企业还有技术品牌、服务品牌等。
那么，这么多不同的品牌是如何区分的，它们是如何形成有机的排列的？
个不同的产品品牌之间是什么关系，产品品牌和企业品牌之间是什么关系，产品品牌和技术品牌、服务品牌和商业品牌之间是什么关系，不同品牌之间的价值设计是如何区分和统一的，视觉设计是如何区分和整合的
这些都需要定义，价值系统、视觉系统、关系系统，这是核心品牌战略
有品牌的核心定义，那么如何推广品牌，让品牌与消费者接触和联系，让消费者知道品牌的问题，这就是传播计划
03
市场计划和品牌计划是企业更具战略性的工作，通常是形而上学的和虚拟的，属于顶层设计部分。
沟通计划，其中要求实施着陆、可执行措施，以及实施分时分段指导方针
当然，在列出通信方案的每个项目的实现安排之前，通常有一个通信策略。
沟通策略包括什么？让我们设定另一个公式:
沟通策略=信息策略+媒体策略
信息是“说什么？”哪些内容和价值应该传递给目标消费者
例如，如果我制定了一瓶牛奶传播计划，我应该与消费者沟通什么样的价值主张，它是有营养的还是易于吸收的？它是健康的质量还是先进的无菌技术和保存技术？
这部分工作，按照原则，是要在品牌计划中完成的，属于品牌价值体系然而，对于一些复杂的品牌，除了品牌的核心价值和品牌的主要口号之外，还可以提出年度传播主题
，也就是说，口号可以等同于一年一度的交流主题也可以区分，广告语言是广告语言，是年度交流的主题
听起来很复杂，但可以理解。例如，NIKE的口号是“做就做”，品牌的核心价值主张是一种体育精神。
，但NIKE可以在2018年将不同的活动与几个交流主题相匹配，例如“我敢做敢为”、“让我跑”和“一生只有一次”
那么，有一个问题是用什么内容形式来传达产品价值主张，哪个是平面？或者视频？它是一篇文章还是一项活动？是公共关系还是互动？事实上，这里将与媒体规划一起考虑。
介质是“说哪里？”因为信息和媒体是结合在一起的内容决定了我们应该选择什么媒体，媒体也决定了它需要我们创造什么内容。
现在我们做传播节目，有太多的媒体选择，包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电子商务平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社区、线下活动、事件营销、新闻发布会、公共关系出版、KOL、跨境营销等因此，播放内容的创造性方式让你眼花缭乱。
完成了战略、市场战略、品牌战略、传播战略的所有部分，然后我们终于进入了可以实施和实施的年度传播计划
(在我的上下文中，营销策略基本上等同于营销策略，传播策略与促销策略相同，传播策略更偏向于媒体广告，促销策略更偏向于渠道和BD)
活动是一个分阶段的传播计划、广告活动或传播活动。
活动的生命周期一般不超过三个月，因为如果时间太长，就很难操作和执行，而且消费者也不愿意回复您。
活动的节点通常按时间维度划分。
1基于产品的营销周期，在营销期做什么，在上量期做什么，以及在产品的成熟期和终端巩固期做什么
1根据产品的旺季和自然季节进行划分，如春季营销、夏季宣传、秋冬促销，以及各种节日的宣传、春节营销、中秋节促销、儿童节营销、情人节营销等。，加上各种电子商务节日，如双十一、双十二、618、超级产品日等。
也按位置和不同的媒体频道划分。
如一、二线城市推广计划、三、四线区域市场下沉计划、线上线下推广计划、零售渠道推广计划和KA大客户推广计划
市场计划、品牌计划和沟通计划构成了整个案例。
这是公司可以找到品牌代理商的方法。此外，也有一些广告公司只做广告宣传，只做网络和网络传播节目。这就是我们所说的互动广告公司、数字营销公司和创意热点商店。
特别强调
虽然我说的整个案例=市场方案+品牌方案+沟通方案，不同的企业客户由于他们的行业和企业发展的不同阶段对整个案例有不同的需求和要求。此外，品牌代理商受到自身能力和行业属性的限制，他们能给出的答案也是不同的。
一般来说，对于成熟的大型企业，代理商通常会制定总计25%的市场计划+50%的品牌计划+100%的沟通计划
因为成熟的企业经过多年的发展，拥有明确的市场战略。他知道他的市场在哪里，他的竞争对手是谁，目标消费者是什么样的一群人，并且有一个形成的产品组合，一个固定的价格体系和一个固定的销售渠道。
，所以它不需要一个代理来帮助他制定一套新的市场策略，代理只需要帮助他制定市场洞察和消费洞察。
因此，这是一个25%的市场计划。
同样，成熟的企业通常拥有完善的品牌体系和清晰的品牌结构。他不需要中介来帮助他从头开始设计一个品牌。他开始从命名、LOGO设计和VI设计着手打造品牌。
，但他可能需要一家代理机构来帮助他提炼更清晰、更有活力的品牌价值和主张，并创建更清晰、更易识别的品牌形象和个性。
因此，这是一个50%的品牌计划
对于一个成熟的企业来说，他需要的不是市场和品牌的顶级设计，而是更具体、更直接的获取客户和现金的方式，所以他需要一个100%的沟通方案。
但是，当成熟的企业需要推广新产品，或者当增长缓慢，需要转型并进入新市场时，他们就需要顶级的设计并制定新的市场和品牌战略。
这实际上是另一种类型的企业，一种成长中的企业。
成长型企业最大的特点是一切都不确定。虽然产品正在销售，但没有明确的市场定义。谁是目标用户还没有明确的定义，不管怎样，抓一个就是一个；没有自己的发展道路和增长模式。没有品牌
对于这种成长型企业，代理公司制定的总计划=50%的市场计划+100%的品牌计划+30%的沟通计划
成长型企业需要100%的市场计划，但为什么品牌代理公司只能给出50%。因为品牌代理和广告代理通常不擅长渠道和定价，他们缺乏这方面的数据和人才。
机构只能帮助企业界定目标市场、目标用户和核心竞争对手，做好产品设计和产品线组合，剩下的定价和渠道问题必须由企业自己的营销部门或通过寻找一些专业的营销公司来解决。
100%品牌计划是一套从零开始的系统化品牌设计，从最基本的LOGO和VI到视觉设计和品牌形象设计，从价值体系梳理到广告语言和传播诉求提炼，从单一品牌到多品牌建筑设计
至于沟通部分，成长型企业通常有一个缺陷或困境——也就是说，成长型企业通常没有钱。没有太多的营销费用和媒体预算用于广告和促销
所以他们不需要一个系统的、全发射的、从空中到地面的三维传输方案，只需要集中在特定的节点和通道上做一波传输推广
这是30%传输方案
虽然不同的企业有不同的需求，但完成的案例看起来也不同。但是，对于一个从事广告和营销策划的人来说，他或她应该掌握整个案例的综合策划知识，了解市场、品牌和传播。
了解市场和品牌战略，这样做的沟通计划更准确、更敏锐，不会受到称赞，也不会受欢迎。虽然广告很好，但销售却不好。
了解传播和推广的规律。只有这样，才能更好地实施市场战略和品牌战略。它不会是空洞的、不现实的和深刻的，但它不会给市场和消费者留下任何印象。
只是中国的市场太大了。许多专注于交流和活动的公司和个人只看到热点、屏幕截图、大创意和挂图。他们认为以前的市场战略和品牌战略是不必要的，不得不在PPT上写废话来推销想法。
和更多只做营销咨询和战略设计的公司反复强调创造力是无用的。创意只是广告商的想象，是对顾客金钱的浪费然而，他们自己的设计和文字又丑又粗鲁，令消费者反感。他们只能通过花钱和巨额广告费用来达到有限的洗脑效果。
没有解决方案，让我们以我们的态度来利用这场风暴。
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