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提到了“丸美”这个品牌。许多消费者可能听过“玩球，玩鱼尾巴”的口号，或者看过梁朝伟为它拍摄的3分钟黑白广告。后者是众所周知的广告界的营销案例，一路拍摄眼睛特写和温柔的男性声音独白。
今年7月，经过5年的异地首次公开募股，“丸美”品牌丸美(603，983，上海)的所有者以每股20.54元的发行价成功登陆上海证券交易所。上市不到两个月，丸红的市值就超过了上海家化(600315，上海)，赢得了化妆品行业a股的“桂冠”截至12月20日收盘，丸红的股价报每股62.26元，较发行价上涨逾200%，总市值为249亿元。
，作为资本市场的“后起之秀”，丸红股份取得了惊人的成绩。然而，《民族商报》记者注意到，作为眼部护肤化妆品细分领域的领军企业，丸红有限公司在依靠眼霜产品建设国家、享受行业蓝海带来的红利的同时，仍需克服对单一品牌和渠道的依赖。此外，丸美股份通过大规模广告获得了品牌溢价，其毛利率处于行业内较高水平。然而，未来能否将广告费用控制在一个合理的水平，将直接影响到企业的利润。
的最新财务报告显示，丸红的净利润在2019年前三个季度增长了52.26%在未来，丸美控股如何才能抵御成为化妆品市场价值第一的光环和压力？
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中高档眼部护理化妆品是一个具有很强增长确定性的类别，但行业资本化率相对较低，只有少数上市公司a股，如上海家化、于佳卉(300740，深交所)、宝莱雅(603605，上海)和方腊嘉华(603630，上海)在消费升级和严价值经济的背景下，丸美股份的上市又一次将资本市场带回了正在崛起的化妆品行业。
根据欧睿的预测，未来几年中国化妆品行业将继续保持稳定的增长趋势，2018年至2022年复合年增长率为5.4%。长期以来，外资企业在中国化妆品行业占据主导地位，宝洁、欧莱雅、资生堂和联合利华等外国品牌在中国化妆品市场占据更大份额。近年来，随着品牌、制造商和类别越来越复杂，整个化妆品市场的集中度逐渐下降，国内品牌化妆品的市场份额逐渐上升。
丸美是国内品牌化妆品的代表之一。与流行化妆品不同，丸美开发了自己的方式，首先选择切入中高档眼部护肤细分市场。首个产品弹性蛋白眼霜位于抗衰老轨道。2019年上半年，丸美旗舰店连续6个月在天猫眼部护理产品类别中排名第一，在京东眼霜类别中排名第三，在中国产品中排名第一。
天丰证券研究报告指出，丸美股份主要关注抗衰老产品。从2016年到2018年，行业增长率分别为4.5%、13.3%和17%，持续加速增长。与此同时，随着整体化妆品渗透率的提高，抗衰老和抗衰老年龄组不断下降，市场空间仍然很大。
在蓝海产业带来的红利下，丸红股份近年来稳步增长。根据丸红股份招股说明书，2016年至2018年，丸红股份实现营业收入分别为12.08亿元、13.52亿元和15.76亿元，净利润分别为2.32亿元、3.12亿元和4.15亿元。
2019年第三季度的最新报告显示，2019年前三季度，马鲁股份实现营业收入12.12亿元，同比增长14.77%。母亲净利润3.59亿元，同比增长52.26%。
单一品牌依托明显的
化妆品行业的毛利率水平普遍较高，达到50%以上由于品牌定位的不同，毛利率也不同，中高档品牌定位一般可以达到较高的毛利率水平丸美公司眼霜的主要产品类别，由于其护肤部件优良，具有单位产能小、销售单价高的特点，还可以获得较高的毛利率。
根据招股说明书，2016年、2017年和2018年，丸美主要产品类别眼部护肤品的单价分别为191.33元/100克、183.71元/100克和184.18元/100克东吴证券研究新闻指出，在强眼霜类别上，虽然丸美股份继续高速增长，但其定价已拉开与国内竞争对手的差距，显示出一定的品牌溢价。
的较高价格使丸红的毛利率在行业中处于领先地位。2016年、2017年和2018年，丸红的综合毛利率分别为67.67%、68.28%和68.34%，稳定在68%左右《国家商报》记者查询了主要化妆品上市公司的年报，发现上海家化、巴黎水和于佳卉在过去三年的平均毛利率分别为63%、63%和52%左右，低于丸红股份。
除毛利率外，丸红股份的净利率也保持在较高水平，2018年净销售利率达到26.15%，而同期上海家化、巴黎水等同行业公司的净利率仅为7%~13%。根据天丰证券研究报告，丸美股份的净利率水平也远高于外国化妆品公司。雅诗兰黛、资生堂和欧莱雅的净利率分别为12%、6%和14%。
日化专家冯建军在接受《国家商报》采访时表示:“化妆品行业的净利率能达到15%是好事，但丸红股份的净利率能超过25%，可以说是化妆品行业的第一个净利率。”他认为，丸美股份可以成为国内市值最高的化妆品企业，而强劲的盈利水平是一个重要支撑。丸红也是当地中高档化妆品中唯一能与外国品牌正面竞争的品牌。
，然而，值得一提的是，虽然主要眼霜产品提高了性能，但Marumi股票也面临依赖单一品牌的问题。“丸美”品牌是丸美有限公司创立历史最悠久的品牌，专注于抗衰老眼霜产品。随后成立或投资的中档护肤品牌季春、彩妆品牌莲火等新品牌仍处于培育期。
收入份额方面，2018年“丸美”、“季春”和“爱火”三个品牌分别实现营业收入14.05亿元、1.43亿元和2667.25万元，分别占总收入的89.25%、9.06%和1.69%三个品牌的销售业绩存在巨大差距，其收入主要取决于主品牌“丸美”
"单一品牌难以实现可持续发展。丸美股份能否继续保持高利润取决于其多品牌布局能否成形“吴志刚，OIB日化专家兼总经理。中国，告诉国家商报记者，“化妆品可以获得高利润，因为它们可以满足细分市场消费者的需求。如果我们不能通过多品牌维持多样化的细分需求，未来的增长将面临巨大的挑战。这是欧莱雅、资生堂和其他大型国际化妆品公司反复验证的正确性，也是行业发展的规律。
成本控制挑战
丸美有限公司除了在化妆品行业以高利润率而闻名外，其广告和营销方式及努力也走在行业的前列。无论是“打球，打鱼尾”的口号，还是梁朝伟拍摄的3分钟广告，都是广告界的经典案例。
根据招股说明书，2016年、2017年和2018年，丸红的广告宣传费用分别为3.38亿元、2.9亿元和3.9亿元，分别占公司销售费用的71.58%、62.12%和72.87%。
广告支出相对较大，占比相对较高。广告支出直接影响企业的利润水平，这将使公司面临一定的风险。Marumi还指出，如果公司的促销策略不能被市场认可，广告也不能达到预期的营销效果，那么公司投入的广告费用占营业收入的比例就会上升，这不仅不会推动公司业绩的增长，还会产生业绩同比下降的风险。
用于宣传的费用，一方面在于宣传效果，另一方面在于将宣传费用控制在合理的水平2019年前三个季度，丸红的股份费控制取得了显著成效，销售费同比下降约3800万元华西证券发布的一份研究报告称，由于销售费用率大幅下降，丸红前三季度的整体费用率同比下降5.63个百分点，至36.2%，而净利率上升7.38个百分点，至29.47%。该公司的费用控制效果显著，预计年利润将保持快速增长。
除了广告业绩不确定的风险外，丸红股份还面临以经销商为主的模式的风险。2016年、2017年和2018年，丸红的股份销售收入分别为10.63亿元、11.70亿元和13.80亿元，分别占当年主营业务收入的87.99%、86.54%和87.65%。截至2018年12月31日，丸红合作的同控签约经销商数量为186家，注册终端网点数量超过16000家，其中一线城市终端网点数量占2.89%，二线城市(省会城市)终端网点数量占17.8%，三线及以下城市终端网点数量占79.31%
冯建军在接受记者采访时说:“丸红最初是从CS渠道(由化妆品商店、日化商店和精品店组成的销售终端网络系统)开始的。核心是分销模式。”分销模式主要是在乡镇市场，即低端市场。化妆品的真正品牌需要在核心高科技市场，即一线和二线城市，包括百货商店、超市、电子商务和新兴社会电子商务渠道等。
吴志刚告诉记者:“在线增长决定了丸红股票业务和股价的未来趋势。虽然线下分销模式作为核心渠道贡献了大量的收入，但现在的渠道注重去中介化，直接面向消费者，因此有必要避免对分销商和分销商的过度依赖。“
面临早期对分销模式的依赖，丸红股份也在寻求改变。在2019年半年度报告中，丸红表示正在推动多渠道共同成长，继续实施线上线下整合的全渠道战略，匹配渠道和品牌，深度渗透现有渠道，加大渠道创新和支持力度，推广优秀的门店运营模式
光大证券研究报指出，marumi股份近年来增加了其电子商务渠道，贡献了重要的增长势头，2019年前三季度电子商务渠道同比增长20%《国家商报》记者试图就相关问题采访Marumi，公司员工表示暂时不会接受采访。
《国家商业日报》
