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2007年，着名资本家花旗集团首席经营官Chuck Prince表示:“但是，音乐一响，就要站起来跳舞。 ”采访的直言是金融界的金文，经常被学者和媒体引用，形容2007年前后华尔街的盛世狂欢。
十几年后，花旗看守人的评论可以直接转移到中国。 双十一是消费主义的豪华盛宴，从平台到消费者，“只要音乐响起，就必须站起来跳舞”。 双十一已经上升为全国人民的购物节，爱与恨，都被其中所包围，无处可逃。
2019年双十一“电商战争”刚刚开始，就像一场没有失败者的战争。
图注:全网销售总额进一步刷新最高，比去年双方11增长30%以上(出处:东兴证券研究报)。
天猫双11日的交易额超过2684亿元，比去年增加了25%，京东双11累计订货金额超过2044亿元，“没有更多的数据”，但“销售的新型iPhone手机超过40万部”。 满意，购买手软的消费者，前后一个多月店面紧张，在一线各大电商平台奋斗，松了一口气。
图注:各大电商平台的双11交易额中，前3位是蚂蚁，京东和销售较多(出处:东兴证券)。
自2009年猫首次发布双11购物以来，现在已经整整11年了。 一年比一年复杂的优惠方式，一年比一年长的战线，一年比一年有势头的宣传，以及打破去年记录的交易额。
中国创造的双十一悄悄进入“深水区”。
“深水区”有什么隐形资本推进者，有广告投入的流量之争，也有大手电气公司之间不能说清楚的激烈竞争。
各家电商报告了“双11成绩表”，但“成绩表”和财务数据不同，口径不统一，没有强制性的信息公开。 交易额达到最高后支付的代价是多少？发行了“百亿补助金”，数据被夸大了吗？ 铺天盖地的广告花了多少钱？
凤凰网财经翻阅了蚂蚁、京东和近几千页的财务报告书，采访了很多业者和一般消费者，打算整理三大巨头“列兵阵”。 不仅要看“电商战”的成功，还要看每年大胜利背后日益增加的销售费用、越来越激烈的行业竞争、统一的营销模式。
01
蚂蚁:首先进入“深水区”
双十一前夜，国金证券发表了电商界深入的研究报告
后马云时代的双十一被认为是蚂蚁的手越来越复杂。 面对用户营销游戏的复杂性和多样性，背后的KPI评价维度显示，蚂蚁对双十一的依赖程度越来越大，“双十一”从单纯的商品促销日起成为众多利益协同和游戏的战场。
“复杂”是许多消费者提到的关键词。
忙着装修新房间的白领张先生给凤凰城的财经看了《准备战双11小抄》，笔记本的一半都装满了。 “为了明确这些规则和优惠，我每天晚上都在研究作业，已经研究了两个星期。”
这位高学历的网络邮购粉丝感慨道:“今年双十一的算法很复杂，似乎还存在应用问题。”
她打算用标准双人间11号买空调和热水器之类的家电产品。 “不要说每个品牌都有不同的优惠。 不同品牌的空调优惠方式也有所不同”
学习两周后，她说:“xx品牌旗舰店的这个空调是预售的，功能大致相同，价格稍微便宜一点的是第一小时减少了500元，而且前200人赠送了奖品。 并且，店里收到优惠券，高额优惠券也要用闹钟秒杀，一次一次地关闭。 接受优惠券后，如何领取超过店铺的津贴( 400元到50元)才是最合算的呢？” 她指出还剩下一半空白的笔记本，说“送到奖品的话一定记住。” 不是一起出货，而是在双打11之后发表奖品当选ID，联系电话报纸的地址接受奖品。
虽然做了一半笔记本，但是在11月11日零时，提前准备好的张先生没有得到“只有前100台”的5折。 “零点的时候网络有点卡通，所以我刷新了，但是一进去就没有优惠价格了。 ’错过了一大笔优惠，张先生非常失望。
比一张打折券更亮的是“盖大楼”，暂时“吸引人的大楼”成为各团体的主要话题，“知道”成为话题，人气被称为“病毒式营销”的人也不少。 网上还有更多的笑话“一次操作就像老虎，最后获得了两毛五毛”。
复杂的游戏背后有什么？ 这是电商巨头在“深水区”的试水。
蚂蚁作为双十一的创造者，在十一年中确立了巍峨的“城墙之墙”，天猫和淘宝在“电商战争”中占据了主宰地位。
图注:天猫双十一交易额进一步破记录，增长率超过25% (出处:东兴证券研究报)。
2019年，天猫双11日交易额超过2684亿元，比上年增长25%，2018年天猫双11交易总额达到2135亿，比上年增长27%，达到近业双11交易总额规模的约70%。 2012年至2018年，天猫双11交易总额复合增长率接近50%。
百尺竿头，总是像踩薄冰一样，花费很大的成本。
比成交金额增加更快的销售费用。 蚂蚁虽然没有公布双方11的广告预算和津贴费用，但每年4季度急剧增加的销售费用已经漏掉了。 比起数据量化不了，没有公开的“亿助金和红包”，财报的“销售和市场费用”更能正确地反映企业广告方面的支出。
蚂蚁2018年第四季度销售费用121亿元，2017年同期销售费用85.42亿元，增幅超过40%。 回顾过去5年的数据，第四季度的销售费用迅速增加，从2016年到2018年，每年增加约40亿元。
图注:蚂蚁单季销售费用一览表，每年4季度为当年最高峰。 销售费用为支出项目，在财报中反应负面(制图:启阳路4号)
图注:过去5年蚂蚁季度销售费用一览表(制图:启阳路4号)
“家庭作战”的蚂蚁并不是面向双方11“横躺着取胜”，而是必须警惕各种各样的风险。 2018年的年度报告达到300页以上，提及双11全球购物节的共计8次。 其中只提到过一次2018年双11世界最高单日销售额的辉煌成绩，至少5次提到双11面临的潜在风险。
年度报告书中的重大风险点是公司每季度的经营业绩变动较大，因此很难预测将来的业绩。 一般来说，双方11家购物促销对其他时间段的日常消费活动都有“抽水”的效果。
“从10月开始客人基本上都在听双十一的活动。 九、十月份的购买额都存到十一月十一日，之后快递也很慢，呼叫也累了。 其实不便宜多少。 早点买，早点穿好”淘宝网红衣店的经营者个人告白了。
年度报告中提到的另一个风险点是技术风险:技术设施出现故障可能会导致系统中断、响应时间减慢、用户体验受损和财务信息延迟。 “这些(技术故障)发生的风险在订单高峰期(例如11.11全球购物区和其他促销活动之前和之后)变高。”
附注:年报警告技术风险(来源:蚂蚁2018年年报)
今年二十一点，很多消费者说手机淘宝app上出现了暂时的纸箱。 “好像出现了非常暂时的卡片，刷新后恢复正常。 但是这几秒钟，最便宜的折扣就没有了。 ’他说
蚂蚁双11的数据引起了美国监管机构的注意。 年度报告披露了潜在的法律风险。 “2016年初，美国证券交易委员会通知我们开始调查是否有违反联邦证券法的行为。”报告显示，蚂蚁已经提交了相关文件，其中包括双11全球购物的运营数据。
消费者狂欢时，也有被遗忘的“少数派”。 天猫社长蒋凡在开始会上说“今年双十一以天猫为主，淘宝和收款的深度参加了”。 这表示淘宝系的巨大流量倾向于天猫大店、品牌旗舰店，一些小卖家对双十一没有多大热情。
「父母，不要等到双十一，现在我们店里的所有产品都保证双十一。 到那天来，买贵的话请退款。 淘宝店的小二先生卖小吊坠，在双11前一周热情地卖道:“现在和双11价格一样，还没等呢。”
“双十一没有优惠，拍摄说不发货。 ”记者商量折扣时，淘宝店老板冷冷地回答说，没有出货的理由是“每年都有双方11人爆仓，鱼丸鲜冷地运送。 无法掌握快递的时间，出现了送货延迟、歧视和投诉的情况”。 他说，标准双人间11号不发货，14号左右快递恢复正常后再发货。
冷淡的店主与店铺盖天盖地打折的品牌旗舰店形成了鲜明的对比。
进入“深水区”的蚂蚁，未来最大的敌人可能是昨天的自己。
02
京东:兵分两路
与其和对方在正面的战场上斗争，还不如开辟新的道路开辟新的战场。 在双11电器商战中，比起“贴身起搏”，还是去购物618比较好。 这可能是京东的战术战略。
京东2018年年报提到“November 11”(双11 )、11次“June 18(618 )”等5次。
年报报道称，“中国电商每年11月11日将开展特别促销活动。 我们每年的第二季度，6月18日进行特别的促销活动，庆祝公司的成立。 两个促销会影响我们季度的业绩。 ’他说
双方11是行业行为，618是自家的“生日”，亲疏远处可见斑点。
为什么京东要双手准备？一大原因是双十一“电商战”变成红海，与蚂蚁相比，京东的优势不明显。
国金证券在报告书中写到“随着电气商战局的恶化，对于在蚂蚁和别针的双重夹击下无法减少市场和交易规模的京东来说，今年二十一将成为巩固京东业界竞争地位的重要一战。”
据媒体报道，预约活跃，转换金利率为区间下限的0.00%，转换溢价为上限的37.5%，可以定价，在过去的15年间，股份技术公司首次的0%到期利率和0%利率记录下来。
“从利率来看，这个价格低是令人惊讶的事情”，处理过大型民营企业海外债务的金融业相关人员指出“虽说美国利率低，相对融资成本低，但一般企业债务的利率从3%到5%是正常的，信用差距只有7%到8%不少。”
凤凰财经调查了蚂蚁和京东的企业债权率。 京东2016年发行的10年企业债务面值利率为3.875%。 蚂蚁于2017年底发行20年期、30年期、40年期企业债务，票面利率均在4%以上。
“这是可转售的借款，与其说是发行债券，不如说是买股票。 国际资本希望仔细看待这家公司，以低价开始。
可转换债务是指发行公司在特定时期在特定条件下可以转换为普通股的企业债务，从9月24日的30.99美元的收盘价和37.5%的溢价来看，最初的可转换股价约为42.61美元。 也就是说，如果当时很多股票价格超过42.61元，投资者就可以以这个价格转为股票，从而获利。
本次发行的《发行者的赎回权》:“从2022年10月1日开始，在连续30天的交易日中，至少20天的交易日，如果股价达到可转换有效转换股价的至少130%，则本次发行的可转换债权全部 这一条款已经成为美国高增长科技公司发行可转换债务的常见条款，但是中国互联网公司从未尝试过，成为第一家设立“发行者赎回条款”的中国互联网公司。
通过发行零息票，得到了几乎零成本的巨额资金，在金融市场持续致力于“补充弹药”。
有趣的是，关于这10亿美元的募捐用途，没有提及市场营销费用，强调“这次发行的纯金额将用于公司业务运营的强化和开拓、研究开发的投资、科技基础设施的继续和开发、运营资本和其他一般公司的用途。”
“音乐响了，就站起来跳舞吧。 ”双十一的音乐结束后，三大电商巨头认为自己赢了，于是蚂蚁和京东把过去的好成绩再上一层楼，战胜了固有的偏见，赢得了口碑。
在这场“多胜”战争的背后，有着逐渐进入“深水区”的双十一。
绞尽脑汁的玩法、增加客人成本、平衡大流量、增加直播方式，使这场商业战争越来越复杂，柜台上是张天盖地的广告，柜台下是暗中流动的游戏。
11月12日，坚持不参加淘宝双11促销活动的鱼丸店老板积极销售“双11完了，你要买吗”。
“双十一之后，还要买吗？明年的双十一，还要继续买吗？ ’我说。 这可能是消费者、业者、平台面临的灵魂折磨。
