[标签:标题关键词“全额折扣券”而不是折扣？双十一营销策略

一年一度的“双十一”消费浪潮来袭。看着琳琅满目的“全折扣优惠券”，你有没有想过同样的问题:同样的促销和利润，直接折扣对商家不利？为什么我们必须用各种“完全还原”的叠加来测试我们的数学水平？事实上，电子商务公司越来越多地使用“全1000减200”策略，而不是“1000元后20%折扣”来吸引消费者，“全降价”策略在主要销售网站很受欢迎。

事实上，从心理学的角度来看，这是由于“心理账户”的存在，它使我们能够在获得更好的消费体验的同时花同样多的钱。“心理账户”是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Seiler)提出的一个概念。它指的是这样一个事实，即当个人做出决策时，他们经常违反一些简单的经济算法，从而做出许多非理性的消费行为。美国普林斯顿大学的丹尼尔·卡内曼教授将心理学研究的视角与经济科学相结合。在他看来，心理账户是人们对结果，特别是经济结果进行心理分类、核算、编码、评估和预算的过程。

那么，所谓的“心理账户”是如何运作的呢？请想象这样一个实验场景:如果你计划今晚去听音乐会，票价是200元。当你要离开的时候，你发现你丢失了你最近买的价值200元的电话卡。你还会去听音乐会吗？实验表明，大多数受访者仍在倾听。然而，如果你发现你失去的是一张音乐会门票，你需要花200元钱再买一张，你还会听吗？实验结果表明，大多数人回答说他们不能去。

但是仔细想想，你会发现以上两个答案实际上是矛盾的。不管你丢了电话卡还是音乐会门票，总之，你丢了价值200元的东西。从损失的钱来看，没有什么区别。以上两种不同结果的原因是人们的“心理账户”带来了不同的消费体验。一般来说，人们把电话卡和音乐会门票放入不同的账户，所以电话卡的丢失不会影响音乐会举办地账户的预算和支出，而且大多数人仍然选择去音乐会。然而，丢失的音乐会门票和需要再次购买的门票都放在同一个账户中，所以看起来要花400元才能参加一场音乐会。人们自然认为这不划算。

同样，全面削减战略也使用这一原则。当一件1000元的产品打八折时，1000元可以花800元买到。差异似乎没有那么大，因为他们都在同一个“心理账户”中计算收入和支出。然而，如果它超过1000减去200，它给我们的印象是我们已经支付了1000元购买商品，然后从200元中获得了一笔“意外之财”。你知道，与200元的“收入”相比，没想到会有钱的是“账户”。

此外，许多商场采用的“全额回扣”或“全额降价”方法也可以让消费者自愿聚集订单，从而有更多的消费。例如，当我们看到“100元满了，20元现金券给了”的时候，当我们清楚地想只买80元的时候，我们仍然想选择再次聚在一起得到折扣和现金，给我们“多买多赚”的感觉。总的来说，商家的这一系列行为让消费者觉得他们得到了更多的优惠，将会有更好的消费体验。

因此，我们似乎不难理解为什么企业想用这种看似复杂而华而不实的放弃利润的方式来吸引消费者。毕竟，希望消费者拥有更好的消费体验也是企业良好意愿的体现。

本文由中国人民解放军总医院第一附属(304)医院八一大楼门诊部主任彭国秋、心身医学门诊部主任、高级心理学家和治疗师进行科学检查。