整合营销与营销_陈艳:数字能源推动户外媒体新营销

2019年，业界对大数据和算法的讨论越来越深入。从数据收集和使用到数据智能，数据对营销的驱动力越来越强，也创造了许多新的环节和新的营销方式。与此同时，在线流量奖金已经消失，但营销需求仍需释放。因此，线下媒体的数字化是一个必然趋势，即需要准确的客户交付、在线和线下交付的集成以及全链接数据分析。

分众传媒集团首席战略官兼首席信息官陈艳在2019艾瑞里(上海)年度峰会上解释了数字如何推动户外媒体，以及户外媒体如何利用数字推动新营销。

整合营销与营销

分众传媒集团首席战略官兼首席信息官陈艳

数字户外媒体的发展趋势

由数字能源驱动的户外媒体的数字升级有几个趋势。

资源的整合可以从两个层面来看。一是同类资源的整合，即逐步资本化同类资源的过程。另一个是跨领域集成，这是一个生成新模式和格式的机会。

在广告内容方面，从户外场景开始，将会形成更加动态的广告内容。同时，程序创意等人工智能技术使广告更具影响力、更好的体验和更强的互动性。

三是数据优化后的全环节分析，这也是从广告评价到营销效果评价的跨越结果。

此外，数字户外媒体也谈论服务智能城市。智能城市，包括基础设施、终端数据收集和算法，对信息服务能力有很高的要求。其中，建筑是智慧城市的重要网络之一。这不仅可以传达政府为人民服务的政策，还可以传递应急防灾信息。它还能为人们的日常生活提供及时有用的信息。它是为人民和智慧城市服务的平台。

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加强产品和效果协同的数字升级

专注于敏锐观察这些趋势，快速规划数字化升级策略。主要有三个特点:基础稳定、传递准确、评价全面。

强大的后台数字操作是有效交付的基础。我们通过物联网实时监控设备状态、广告推送和数据传输，实现实时状态通知和自动故障通知，从而提高运营效率和交付效率。效率的提高是数字化对营销行业转型的一个重要方面。

数字能源驱动的另一个变化是准确性的提高。这意味着更多地了解消费者和顾客。注重建筑属性、人群属性和地理属性的结合，在任何地理位置进行多种定向拾取。

未来，数字能源驱动将形成智能户外广告投放。过去，我们购买区域和地点，现在我们购买具有某些特征的人，将来我们购买机会，这意味着我们将在正确的时间和地点与正确的人交流。

为此，焦点布局构建了智能广告投放系统。这是市场上最新最先进的户外广告智能配送系统。与传统的广告投放方式相比，智能系统具有明显的优势:投放方式更加丰富，潜在受众受到直接、准确的冲击；编排和播出方式更加多样化，更贴近观众场景的需要。操作模式更加智能，及时响应，自动操作。之后，该系统可以与各种数字信号处理器接口，实现精确传送和程控对接。

评估系统的数字化是户外媒体数字化驱动力的一个重要变化，它使户外媒体能够像互联网媒体一样实现对整个连锁数据的综合分析。在这方面，焦点主要做了两件事。一是对目标人群的接触分析。第一个户外电视收视率评估系统通过使用二阶区间的大数据升级为实时广告收视率系统，实现了具有更多分析维度的户外广告效果的前后分析，可用于跨屏媒体比较和预算分配。二是通过与阿里巴巴开放数据形成数据回流，建立品牌资产，实现全环节转型的属性分析。

全面完善的评价体系也是以群众为中心实现“产品-效果协同”的重要基础。在分散沟通的现实中，应该更加强调产品和效果之间的协同作用。不久前，一个国际品牌的新闻引发了关于品牌广告和效果广告的争议。过度投资效应营销只能形成一个承载商品的阶段，而不能形成一个品牌。只卖商品，不树立品牌和消费者意识，当销售达到一定水平时，肯定会进入瓶颈甚至下降。只有产品和效果的协同才能持久。

结论:

户外媒体的数字化转型将开创媒体整合的新局面，这必然根植于强大的数据能力和互操作性。数据和算法是数字能源驱动力的核心。只有掌握关键数据和算法，我们才能在数字能源驱动时代赢得竞争。