拼多多拼多久失效_ 失效的"定位理论"

编者按:本文叙述创业国专栏李云龙成长，作者李云龙成长。

让我先问你们一个问题。 你认为有绝对正确的理论吗

(思考时间……)

我想大家心里都有答案。

我的答案倾向于不存在。 一切理论都是事物的归纳和演绎，都是不完整的，有适用界限。

在界限内，理论有助于我们快速解释过去，预测未来，提高决策效率和准确性。

在边界之外，这个理论是无效的。

你是怎么深刻理解理论的？ 应充分认识该理论的界限，明确该理论何时失效。

我们学习理论时，第一步是接受，第二步是寻找界限。 寻找边界并不意味着我们否定理论，也不意味着我们不承认理论，而是从更高的维度来看，在应用时有信心，也不会因此失效而懊悔。

现在世界上最现实的物理学法则，分别在这样的边界

回到今天的主题，我们讨论“失效的“定位”理论，但实际上我们不是不承认“定位”理论，而是想探究“定位”理论的界限在哪里

让我来介绍一下定位理论。 这是美国着名营销专家艾·里斯( Al Ries )和杰克·特劳特( JackTrout )在1970年代提出的“几十年来对美国营销界影响最大的理论”。

简而言之，市场营销领域的“定位”理论等于“类别策略”:将自己的产品锚定在某一细分类中，成为该类别的第一位，如果用户有购买该类别的需求，则很可能会优先考虑你的产品并购买。

从类别开始扩展的话，也可以试着成为“某个场景的优先”和“某个特性的优先”，都属于“定位”的范畴。

让我举几个例子

空调这种购买需求产生时，头脑中最先突出的品牌是“格力”吗？ 这就是“封杀品种”。 格力的slogan也明确表示想强化消费者的“品种认知”:空调、格力造。

我们准备长途私家车的时候，行李箱里大多不准备可乐，而准备红牛。这就是“封杀场景”。

我们在洗头的时候想要实现“去屑”的效果，最初想到的品牌是海飞线吧这就是“封杀特性”。

国内也有很多人在细分“定位”进行研究。 天图资本的冯卫东先生近年来一直在讲“定位”，原理有很多丰富和充实，建议大家学习。

看起来容易使用的定位理论，发生了问题，其边界是什么呢

其界限来源于理论本身的隐性假设。 混沌大学和成长学习社的同学一定不知道“默认假设”这个词。 那就是命题建立在我们默认认为“应该这样”的假设之上，默认假设本身是可以挑战的。

我认为“定位”至少有“默认假设”。 “用户知道自己要买什么吗？ ”的意思

用户想买空调的时候。

当用户有安全需求时。

用户长途旅行时。

以上统一的默认假设都是“用户知道自己买什么”。用户会产生购买需求，去寻找相应的产品。 此时“定位”起作用，产品只要在购买需求中等待用户即可。

这是“人寻物”的逻辑。

但是，消费特征迅速发展，技术也迅速进步，“人寻物”逻辑逐渐转向“寻物”逻辑，我们发现“寻物”逻辑中“定位”已经失效。

典型的“寻找货人”场景，做了很多事情。 在很多采购场景中，不是因为我们有什么采购需求，而是去买这个需求类别的第一位是“这是我的好朋友邀请我，价格便宜，直接买的”。

你可能不在意买很多的产品是什么品牌。

不仅是拼盘多，云集、贝店、未来市场等社交电器平台也是“定位”的无效地。

另外，即使在“用户知道自己买什么”的假设下，也倾向于使“定位”无效。 这一趋势是产品品牌向渠道品牌过渡。

如果知道“网易严选”“各有品”，必要的商店街和最近爆炸的costco的话，就能理解这个倾向是什么意思了。 消费者出现某种需求，他直接去这些渠道，这些渠道的产品品牌可能不太引人注目，但是消费者信赖这个渠道品牌，相信你“选定”的产品不坏，价格也有利。 某个具体产品的品牌反而不太重要。

进一步深入的话，用户不是购买品牌，而是购买朋友的信赖，而是“需要购买理由”。 从这个角度来看，品牌提供购买理由，信赖提供购买理由，炫耀也提供社交货币。 在我们的成长理论中，在最初的购买和再购买阶段，研究的是“购买理由”。

“定位”是一个很好的品牌理论，但更好地了解何时到期会更加容易理解。

对于任何理论，我们都尽量“不混乱，不盲从”，确立了独立思考的人格。

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