品牌刀什么牌子好_ 如何对你的广告预算动刀

影像来源@视觉中国

文双李枉

英语文化中有句俗语“房间中的大象”。 房间里有大象，大家都看见了，但是谁都不说话，好像不存在。

因为习惯了不自然的事情，所以习惯了“尴尬的沉默”，即使感到痛苦，也很少激活好的变化。

最近，我看到了两个特别尴尬的统计数据

一是新浪财经引用的研究显示，中国约有上市公司的1/6，营业利润不足以支付贷款利息，专门说“利润水平不能涵盖融资成本”。

其次，“华尔街日报”显示，约10%的美国企业的营业利润不足以承担市场营销费用，庞大的广告费用超过每年实际赚的钱。

第一数据显示，现在欧洲和美国也有很多上市公司的营业利润，连银行利率都支付不起。 韩国上市公司更加严重，最新数据韩国上市公司的约30%已经被贷款利率压倒。 这种情况一般被视为“鸡肋股”，公开募集基金、资产管理公司等专门机构几乎没有把它们放入替代股票池，所以这些股票没有机构资金，交易量特别清淡。

我想把焦点放在第二个数据上，为什么很多美国公司都为广告费而痛苦？

从宏观上看，美国广告市场的总体容量约占美国GDP (国内总产值)的4%，中国的数据还不到2%。

从微观上看，美国的广告市场是Facebook、Google所共用，而Facebook、Google则是点击收取费用。

例如，谷歌在线广告的收费体系被视为“近50年广告业最大的革命”。

访问美国谷歌网站后，在搜索字段中加入汽车保险公司Geico (大股东为“股东”巴菲特)，谷歌搜索引擎搜索与谷歌签订广告合同的其他汽车保险公司。 查看搜索结果后，Geico信息将显示在页面的左侧，另一家保险公司的建议链接将显示在页面的右侧。 每次点击建议链接，谷歌就赚1.53美元的广告收入。

我接触过一些美国方便品牌的城市经理。 其中，实现了每年1000万美元的销售业绩，支付给谷歌的广告费超过了200万美元，更重要的是，他不仅在谷歌做广告，而且广告停止了，销售额马上下降了。

结果，任何广告支出都基于获得期望的投资，投资有风险。

品牌公司如何安排营销费用(广告预算)，配置灵活高效的传播矩阵以适应形势的变化。 通常，您可以根据以下三个认知级别来设计策略组合

01、基础水平:争声量的现代传统广告，只争声量，效果也不太好。

这就像人际关系，如果认识你的人们不擅长用平时的语言说出你，说明你在大家的心里没有位置，认识你是明白的。

在这个时代，信息不断爆炸，一般都很冷漠，无论传统广告多么有创造性，很难让很多人感兴趣。

声量竞争与媒体的形态和广告的构思没什么关系，重要的是战略。

多年前，争夺品牌声量、气势，最简单的战略就是获得中央视标王，无论你做什么广告，只要抢夺中央视金的时间段，奥拓就会进入，奥迪一定会出来。

之后，新媒体大量报道，开始引起大众的关注，“双微一震”逐渐成为流量中心，发现新媒体几乎没有出现的快消品牌吗？ 例如脑白金。

脑白金广告在20多年里几乎没有变化，也就是说没有“送礼物送脑白金”的想法，他们自己也承认是“恶俗广告”。

但是，这个策略是成功的，实际效果优于大多数广告，不可否认很多人都记得这个品牌。

脑白金是卖健康食品，对象主要是中老年人，而中老年人主要是看电视。 另外，这也是不要自己吃的“礼物”。

对“恶俗”的部分，如“男人不爱女人”，张爱玲说“男人不坏，女人就说你不是男人；男人不好，女人又说你不好。 那样的话，做男人就难了。 男人做男人不如做坏男人做男人。 他们相信只要记得我，一会儿就会慢慢发现我的好处。”这就是战略。

特斯拉电动汽车什么时候做广告？特斯拉汽车至今还不是成熟的产品，反而没有需求。 买家必须在半年前下单。

驾驶特斯拉汽车的人知道，其中的电池实际上是由几千个小电池连接起来的，这给技术的可靠性带来了巨大的挑战，特斯拉汽车大胆地使用了不成熟的无人驾驶系统，特斯拉汽车的事故率相对较高。 但是，对特斯拉品牌的声音量和热量没有影响。

看看艾伦面具怎么了。 大胆地发射“沉重猎鹰”火箭，搭载特斯拉电动汽车前往天空。 马斯克说:“我喜欢汽车在宇宙中漂流，数百万年后可能会被外星人发现。”

这个场面，这段台词，很多人真的为他的浪漫感动而流泪。 难怪美国媒体说“口罩是三流的技术，二流的财务，一流的宣传活动。”

02、一般水平:漂移流量的争夺要靠声量的争夺，流量的争夺要靠平台。

很多国际大型卡片进入中国之初，经常选择在百度购买关键词。 这也许是他们与谷歌和Facebook合作的经验。

时间久了，他们发现买关键词，总有人跟你竞争，费用不断上涨，大公司超过预算，小公司买不起的失控度变高。

目前，一些国际品牌已经考虑到这些因素，有向中国航空、东方航空、南方航空三大航空杂志发布广告的倾向，向首都机场、浦东机场发布机场灯箱广告。 这也很贵，但是消除了竞争价格的干扰，操作也变得灵活了。

如果你有的在线流量是用钱买的话，OK，总有一天会毁了你。 这都是漂移流量，因为始终属于平台，所以品牌公司的手很难沉淀。

正常来看，在线流量主要有三个来源，按成本效益排序，拥有自己的流量，有优势地交换流量，拥有金钱地破坏流量。

微信，颤音的最大优势是流量低，他们一半是自己的流量( QQ，今天的顶导)，一半先改变了优势。

瑞幸咖啡，爱奇艺相对差一点，一半是大平台导游(微信，百度导游)，一半是花钱毁了。

美团，饿腹情况进一步恶化，一半付钱降低流量，一半以先发优势改变流量，幸运的是快递是刚性需求，流量几乎可以沉淀。

现在的流量价格几乎没有考虑你的实际转换率。 因为平台认为，即使那个流量在你这里转换率不好，也总是在别人那里。

另外，流量的实际含义也不能正确计算。 糟糕的是，公共厕所的流量很大，但不能浪费。

在线流量通常高得不合理，逐渐丧失流量的主权。 特别是很多品牌公司的营销部门因为KPI的压力，没办法只好向恶劣的(甚至是虚假的)流量源妥协。

我记得咨询业界的大人说的话。 “最容易看到人的时候，就是让他出钱的时候，这个时候，过去的一切都消失了，几兄弟长短，老师你好，现在才让你看到真相”“付款是什么意思？ 对方真的有获得感、价值感，对方真的和你的关系很强”

商业是流量价值的最终审判，而且判决会提前到来。

因此，真正的专业营销公司决不会随流量跳舞，而是讲实际效果，讲长远价值。

03、高级别:沉淀自律流量池漂移流量的最大问题是发言权掌握在平台手中。

当初，可能在电器商品的网站和门户上买过“广告网站”，也可能在百度上买过“关键词”。 具体引进流量的效果取决于投入多少，熟悉平台分配规则。

长期以来，最终将流量导入个人地盘，使可自主控制的流量池沉淀，避免直接“推进购买”的一环，直接接触用户。

让我举个例子

推特主要收集漂移流量，像广场一样，人人都能发出声音。 这些意见指导者们因其独特的见解、独特的魅力(甚至是独特的资源)而更容易受到关注。 在推特上话题很多是公共问题，约80%的世界500强CEO，几乎欧美的报道媒体拥有推特账户。

Facebook就像是个人生活化的咖啡馆，大家都认识或间接认识，在咖啡馆聊天，聊天内容偏向于生活化。 马克·扎克伯格今年股东大会谈到的未来方向——通过所有聊天产品的私语功能，脸书整体向“私人社交”的方向发展，脸书已经变成了微信。

Twitter上的受欢迎者v类似于权威专家。 Facebook上的受欢迎KOL很像隔壁的姐弟。 由于受欢迎的人气不同，推特上的广告偏向于大企业和机构的形象。 脸书很容易在普通人的生活方式中引入品牌。

相比之下，新浪微博上的大v有公知(专家)、明星、企业家，草根的人气也很多，兼备了“广场咖啡馆”的特征，但微信、颤音的“私人空间”的特征更加显着。

前几天，天猫发表了“旗舰店2.0升级计划”，强调了帮助业者从“品”的运营向“人”的运营全面转移。

以前阿里巴巴集团的张勇CEO鼓励企业建立自己的数据流池。

淘宝干部多次表示，“我们鼓励自己经营自己的私人空间，并且经营受欢迎人士自己的账号流量”。 “淘宝本来是通过出售流量来赚取生意的钱，现在鼓励自己养成流量。”

最初，包括大奕、悉尼等早期崛起在内的网红店主们在微博上积累了粉丝，跳到淘宝上改变了流量。

04、高级别:以预测取代广告的目的是什么？

也就是唤醒消费欲望，促使人们购买。

传统做法是将信息嵌入人们的大脑中。

例如，媒体是最终的东西，只要等电梯，80%-90%的人就不得不去看广告，渐渐变成了生活习惯，反抗心也消失了。

曾经有人在业绩的压力下，在全国很多出租车的后座都挂上了广告屏幕，晚上对于疲惫的乘客来说，无论光线多么耀眼，噪音也多，很麻烦。

这几年，用公共手机上网的时间比PC长了，所以即使不忍受电脑的网页打开，也一定是紧密接触的广告网站，是离不开的广告框。

在2016-2017年间，广告行业的最大变化是“用内容驱动广告，用内容解决用户的抵抗”。

当时，中国在互联网领域投资最多的品种之一是各类内容、IP、自主媒体和人气投资方案。

例如蚂蚁、腾讯大举投资主张包括电影、网络剧等内容产业在内的淘宝由架子变为社交媒体百度将为内容生产者提供百亿补贴。

迄今为止，不同流行者的v和意见领袖( KOL )成为流量中心，平台补助金(或投资)的重点直接转移到各领域的流行者。

从长远看，广告已经不是未来的商业模式，而是通过技术条件的进步和反复，可以提前推荐顾客想要购买什么。

目前，各种软件算法已经向这个方向深入发展，例如在当今标题的快速崛起中，重要的技术优势之一是“推荐”。

阿里巴巴巴、京东商店街主要推荐的不是内容和商品，而是人气人民代表大会v和意见领袖( KOL )。

预测和推荐最终会取代广告，即使在你意识到必要之前，产品也已经出现在你的视野中。 区别仅在于，这种预测和推荐是通过机器的算法进行的，还是由人来进行的。

结构变化快，业者不必被平台流量所诱拐，养活自己的流量，重视自己的流量池，把每个顾客看作流量沉淀的一部分，不仅仅是消费者。

如果你真的认识用户，你自己就可以预测用户的行为和推荐商品。如果用户充分信任你，你自己就是受欢迎的v，差异只是通信量的大小。

05、总结一切运营过程，必须处理产品成本、研发成本、市场成本、广告成本、销售渠道成本等各种成本支出。 这些都像固定成本，只能稍微调节产品成本。

但是，如果压缩产品成本，牺牲产品质量，顾客损失一次也不回头的话，其他部分的所有成本都会浪费掉。

那么，你可以用什么成本来移动刀呢？ OK，广告成本。 不是想压缩广告预算，而是打破局面。

例如，虽然每个人的广告预算非常少，但每个人开了网上商店后，雷军可以为两个指标感到骄傲:一个是每平方米27万元的销售额，坪效世界第二位是费率在8%以内，也就是说卖100元的只有8元的成本。 因此，粟产品在净利润率不超过5%时，有较好的税后净利润。

在上文中，从声量争夺、漂移流量争夺到民间流量争夺的进化过程中，结果从高效的广告投入了破局，结束了低利润的尴尬。

不要忍受不自然的低利润，不要在尴尬中沉默。

【钛媒体作者介绍:雷蒙(公开号码ID:imslimeng )】